Facebook : ce que vos 'like' disent de vous

Business : Facebook est une pompe à données. Vous le saviez ? Ce que vous ignorez peut-être, c'est à quel point. Des chercheurs venaient de montrer les possibilités de profilage, simplement avec vos 'like".

Vos données personnelles, type nom, prénom, date de naissance, âge, sexe, orientation religieuse, politique ou sexuelle, ne sont pas les seules à pouvoir donner des informations sur vous. On s'en soucie généralement moins que nos données "privées", mais les 'like' ('J'aime') laissés sur Facebook et autres réseaux sociaux en disent bien plus que ce que l'on pense.
Selon une étude publiée par les chercheurs Michal Kosinski, David Stillwell et Thore Graepel (les deux premiers de l'Université de Cambridge, le dernier de Microsoft Research), dans le journal scientifique américain PNAS, le fait de déclarer aussi ouvertement ses goûts permettrait même de retrouver assez aisément les données jugées confidentielles.

L'opinion politique retrouvée à 95%
Pour leur étude, ils ont procédé à l'analyse automatisé des 'likes' de 58 000 personnes - volontaires - afin de déterminer, pour plusieurs critères psycho-démographiques (utilisés notamment dans les études de marché), de quel côté penchait la personne étudiée. Les résultats sont étonnants.
Ainsi, les chercheurs affirment être parvenus à distinguer correctement un homosexuel d'un hétérosexuel dans 88% des cas, un Afro-Américain d'un Caucasien à 95%, un démocrate d'un républicain à 95%. Les variables prédites comportent aussi le sexe, l'âge, la religion, le statut relationnel, la taille et la densité du réseau social, l'ethnie, etc. Le tout, en se basant simplement sur les 'likes' déposés ça et là par les utilisateurs observés.
La religion, sujet particulièrement sensible, est un exemple parlant : la distinction entre chrétiens et musulmans a été possible et correcte dans 82% des cas. Et ceci n'est pas tiré que de 'likes' évidents, jugent les trois auteurs. Ainsi, les utilisateurs homosexuels n'ont été que moins de 5% à 'aimer' des choses évidentes comme le mariage gay, par exemple.
Les données ont été récupérées par le biais de l'application myPersonality. Si le projet est terminé, il en est ressorti un site web, YouAreWhatYouLike.com, qui permet à chacun de se connecter avec son profil Facebook pour voir quelles conclusions peuvent être tirées de ses 'likes'.

Manque de transparence
Des découvertes "étonnamment pertinentes" pour les chercheurs, qui devraient selon eux "tirer la sonnette d'alarme". Si Michal Kosinsky, responsable de cette recherche, a déclaré à la BBC "apprécier les recommandations automatiques de livres", il dit pouvoir "imaginer des situations où les mêmes données et technologies sont utilisées pour prédire les opinions politiques ou l'orientation sexuelle, menaçant la liberté ou même la vie."
Les chercheurs recommandent donc de passer les 'likes' en mode privé, par exemple. Ils vont néanmoins plus loin, et demandent plus de transparence sur l'utilisation des données personnelles, pour éviter que ne se développent des peurs "totalement justifiées" vis-à-vis de l'exploitation commerciale des données privées.