LE CERCLE. Dans cet article : A) Insatisfaction KPI et ROI clés, les fondamentaux. B) E-réputation – Internet – Chance ou Risque ? C) Findus un nouveau cas d’école ? Et enfin nous ouvrirons le débat sur la Best Practice n° 4 du "guide de la satisfaction client 6 bonnes pratiques" du Medef : Anticiper l’insatisfaction, avec un focus spécial dédié aux activités du BtoB.
"J’ai toujours observé qu’en négociation l’élément imprévu était de
précieux rapport pour qui sait s’en servir", F. Walder – Saint Germain
ou la négociation.
Pour qui a suivi les cours d’une école de commerce, un MBA, HEC, ESCP, ESSEC, INSEAD… ce livre est un des classiques à lire et à relire tant il et délicieusement et précautionneusement écrit.
Mais pourquoi commencer par "négociation" quand l’on va parler d’insatisfaction ? Parce qu’il existe un point commun dans les fondamentaux de ces deux actions :
La volonté de créer une relation positive fondée sur le respect mutuel et la stricte observance des règles qui autorisent objectivité et sincérité pour aboutir à un accord gagnant – gagnant pour les deux parties.
A) Insatisfaction KPI et ROI clés
Rappelons les cas connus, les analyses fondatrices, les études de cas qui ont fait jurisprudence : 1994 British Airways.
a) 50 % des clients insatisfaits qui sont traités avec prévenance deviennent fidèles voire peut-être, ce n’était pas un sujet en 1994, mais en ce temps des réseaux sociaux, des fans.
b) Seulement 13 % des clients satisfaits sont fidèles, soit 4 fois moins !
c) Mais quel est le pourcentage de clients insatisfait qui ne se plaint pas ? Comment réagir avant leur départ définitif ? Et surtout comment les faire émerger ?
Ainsi si la valeur de vos clients provient de l’up-selling, des multiples ventes étalées dans le temps, surtout, pour les timides et les discrets comme pour les sanguins et les bruyants, aidez les à exprimer leur insatisfaction.
"Quand on sait que la valeur nette d’un client habituel de la compagnie (British Airways 1994) est proche de 120 000 € (…), chaque client insatisfait quittant le groupe des silencieux pour celui des protestataires représente un gain de bénéfices de l’ordre de 360 000 € !"
Source : Intelligence émotionnelle, services et croissance : Fidélisez clients et employés dans les services grâce à l'intelligence émotionnelle – Luis-Maria Huete, Myriam Maestoni, Juan Serrano, Inigo Soler.
Entrons dans le XXIe siècle et nourrissons-nous des Best Practices du Medef sur l'insatisfaction :
1) Bonne pratique 1 : faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise.
2) Bonne pratique 2 : maîtriser les processus et motiver les équipes.
3) Bonne pratique 3 : faciliter les contacts des clients.
4) Bonne pratique 4 : anticiper l’insatisfaction.
5) Bonne pratique 5 : mesurer la satisfaction clients.
6) Bonne pratique 6 : aller au-devant des clients sur internet.
Enfin, laissons les KPI et ROI rentrer encore plus profondément dans nos gènes d’entrepreneurs, de responsable de services réclamations, de services clients avec ces chiffres de la conférence Capgemini sur les Échos.
1) Sur 1 000 clients insatisfaits, 40 vous le disent, 600 clients déclarent acheter ailleurs par la suite !
2) Le coût d’acquisition de rétention d’un client est en moyenne de 15 €.
3) Le coût d’acquisition d’un client est en moyenne de 100 €.
B) E-réputation Chance ou Risque
En premier lieu, réécoutez cette vidéo sur la chance de Philippe Gabillet – professeur associé en comportement organisationnel à l’ESCP-EAP, dont le 1er jet me semble-t-il date de 2009 dont voici la synthèse :
"La chance est une compétence qui se travaille" qui pour une partie consiste à "gagner un concours de circonstances".
Alors comment, lié au web, à internet, aux réseaux sociaux, se préparer ? Comment transformer et ainsi réussir de renforcer sa e-réputation ?
1) Mettre en place une stratégie de prévention internet
a) Se souvenir que la première requête recherche que fait un internaute pour vérifier la crédibilité d’une marque est : saisir la marque dans les moteurs de recherche de Google, Bing, Yahoo.
b) Donc faites que votre première page ne parle de vous qu’en positif et de préférence grâce à des liens, blogs, sites web que vous maîtrisez si vous voulez ultérieurement réagir.
c) Donc, même si vous n’êtes pas adepte d’Internet, je ne vais pas rappeler Tsun Su, mais maitrisez les environnements du lieu où aura lieu la bataille et aujourd’hui cela veut dire : ayez un compte Corporate sur Twitter, Facebook, Viadeo, Linkedin, YouTube, Dailymotion, pour pouvoir réagir au moment opportun, en masse et rapidement. Encore une fois, peu importe que ces comptes ne soient pas utilisés au quotidien. Autre évidence, évitez de voir des personnes qui vous souhaitent du mal truster votre marque parce que vous n'avez rien fait, pas de compte Twitter par exemple... !
2) Mettre en place une stratégie de veille sur internet
a) Sur ce domaine, un expert est souvent le bienvenu, car la différence se fait sur :
i) La rapidité d’accès à l’information (jusqu’au temps réel).
ii) La capacité de surveiller sans se noyer et là ce n’est pas une mince affaire.
iii) La capacité de savoir d’où viennent les insatisfactions pour réagir au bon moment au bon endroit sur le bon sujet.
b) Le fait est que le meilleur pour réaliser cette prestation est souvent un excellent référenceur SEO.
c) Faites former vos équipes de web marketeur est là à mon avis est partial, mais motivé par mon expérience, non pas un intérêt pécuniaire, allez chez l’un des plus anciens acteurs sur le sujet : Ranking Metrics, O.Duffez.
3) Mettre en place une stratégie de réaction liée à la culture internet
a) Réagir ASAP, aussi vite que possible.
i) Si une insatisfaction apparaît sur un blog, ne laissez pas le temps de voir d’autres commentaires s’afficher si elle est de mauvaise foi ! Démasquez-la et demandez au responsable du site de la supprimer, il y a de grandes chances qu’il le fasse.
ii) Si une insatisfaction est réelle, montrez que vous vous en occupez et demandez une fois qu’elle est traitée, un mot de remerciement pour conclure le sujet.
iii) Ne laissez pas la rumeur enfler.
b) Traiter d’égal à égal, mais en étant conscient que vous êtes à la source d’une dissonance.
i) Rappeler les faits.
ii) Rappelez que vous êtes prêt pour l’affrontement, mais surtout à son écoute, car personne n’aime à penser qu’il a fait une mauvaise affaire.
iii) Pour chaque point de litige, poser des questions, circonvenez l’insatisfaction.
iv) Sur les cas complexes ou non encore identifiés, ne prenez pas de décision à chaud, demandez un temps pour apporter une solution adéquate.
v) Et relisez le cas British Airways si vous êtes énervé…
c) Garder en tête le fait que vous rencontrerez des contraintes factuelles.
i) Internet stocke toutes les informations ad vitam aeternam.
ii) Il n’est guère possible de demander à Twitter, Facebook… de demander d’enlever des commentaires, mais en même temps sachez que Facebook estime à 16 % le taux de porté d’un message (chance qu’il soit lu) et que pour Google.fr le cas Findus représente déjà 3 770 000 000 pages indexées et 12 990 000 000 pour Google.com, donc la masse, le temps relativisent la portée de message.
iii) Un blogueur sera plus enclin à supprimer ou rendre invisible un commentaire, pour lequel vous apportez des arguments factuels de la mauvaise foi du commentaire, s’il y a peu de rebonds sur ce dernier que s’il y a de nombreux commentaires.
C) Findus, un nouveau cas d’école ?
Alors, et Findus dans tout cela ?
Quelques données clés :
- 9 février 2012 – le "scandale Findus" éclate
- 13 février : 3 740 000 pages sont indexées par Google sur le sujet !
Twitter est toujours envahi par le sujet – Findus n’a pas ouvert de compte Twitter ! dommage, il aurait pu gagner des millions de fans très rapidement !
Facebook France : il y a une page France sans intérêt avec 406 j’aime et 109 personnes qui en parlent ! pas un mot de la crise !
Facebook Coporate : 21 077 j’aime, 2 422 personnes qui en parlent et la consternation, tout est en suédois, pas de message en anglais ou autre et l’on voit des commentaires amusés, mais aucune possibilité de comprendre.
YouTube : il y a une chaine Findus TV, mais 2 abonnés, une vidéo datant d’il y a un an ! La vidéo la plus vue 11 544 vues est une vielle vidéo du ministère de la Santé sur "manger bouger" détournée et sur Twitter celle mise en avant est celle du Front National avec 1 863 vues quant à Dailymotion il y a 59 817 vidéos sur le thème Findus Cheval.
Et pour revenir sur "la chance une compétence qui se travaille" :
– Aucun groupe de fan de la marque qui nous nourrit depuis si longtemps et si souvent.
– Aucun relais de l’information qui relativise la position de la marque Findus :
a) Picard touché par le scandale.
b) Ce n’est pas grave pour la santé, mais Findus qui est furieux de s’être fait berner.
– Aucun relais de l’information positive de l’Express "Findus a bien réagi" datant du 11/02.
– Aucun relais des informations Corporate difficilement accessibles pour un non-expert des logiques du web, mais existantes :
a) Interview sur Europe 1 de Matthieu Lambeaux, Directeur Général de Findus France.
b) FAQ sur le sujet.
c) Liste des références des lots concernés.
– Findus ni sur Twitter, ni sur Facebook ni sur YouTube n’a su gagner ces abonnés curieux, interrogatifs, furieux parfois, amusés souvent (il suffit de voir le volume de blagues potaches), voire réellement inquiets, vexés. Pour gagner des parts de marché, renforcer sa marque "gratuitement" dans le futur une fois la tempête passée.
Pour reprendre les mots de Philippe Gabillet, "la chance, c’est ce que vous allez faire avec ce qui arrive", "transformer un échec en opportunité". Pour pousser plus loin le débat :
Évaluer le cas Findus
Lecteur, pouvez-vous s’il vous plait dans les commentaires ci-dessous mettre une note de 1 à 10, 1 n’étant pas du tout, 10 pleinement à Findus sur la question suivante :
Findus a-t-il su transformer une situation de crise en chance pour Findus ?
Vous remerciant.
PS. : pour ceux qui travaillent ou entreprennent dans une entreprise qui agit en BtoB, je les invite à continuer sur ce sujet directement sur mon site web, de conseil en stratégie digitale dédié au B2B.
Pour qui a suivi les cours d’une école de commerce, un MBA, HEC, ESCP, ESSEC, INSEAD… ce livre est un des classiques à lire et à relire tant il et délicieusement et précautionneusement écrit.
Mais pourquoi commencer par "négociation" quand l’on va parler d’insatisfaction ? Parce qu’il existe un point commun dans les fondamentaux de ces deux actions :
La volonté de créer une relation positive fondée sur le respect mutuel et la stricte observance des règles qui autorisent objectivité et sincérité pour aboutir à un accord gagnant – gagnant pour les deux parties.
A) Insatisfaction KPI et ROI clés
Rappelons les cas connus, les analyses fondatrices, les études de cas qui ont fait jurisprudence : 1994 British Airways.
a) 50 % des clients insatisfaits qui sont traités avec prévenance deviennent fidèles voire peut-être, ce n’était pas un sujet en 1994, mais en ce temps des réseaux sociaux, des fans.
b) Seulement 13 % des clients satisfaits sont fidèles, soit 4 fois moins !
c) Mais quel est le pourcentage de clients insatisfait qui ne se plaint pas ? Comment réagir avant leur départ définitif ? Et surtout comment les faire émerger ?
Ainsi si la valeur de vos clients provient de l’up-selling, des multiples ventes étalées dans le temps, surtout, pour les timides et les discrets comme pour les sanguins et les bruyants, aidez les à exprimer leur insatisfaction.
"Quand on sait que la valeur nette d’un client habituel de la compagnie (British Airways 1994) est proche de 120 000 € (…), chaque client insatisfait quittant le groupe des silencieux pour celui des protestataires représente un gain de bénéfices de l’ordre de 360 000 € !"
Source : Intelligence émotionnelle, services et croissance : Fidélisez clients et employés dans les services grâce à l'intelligence émotionnelle – Luis-Maria Huete, Myriam Maestoni, Juan Serrano, Inigo Soler.
Entrons dans le XXIe siècle et nourrissons-nous des Best Practices du Medef sur l'insatisfaction :
1) Bonne pratique 1 : faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise.
2) Bonne pratique 2 : maîtriser les processus et motiver les équipes.
3) Bonne pratique 3 : faciliter les contacts des clients.
4) Bonne pratique 4 : anticiper l’insatisfaction.
5) Bonne pratique 5 : mesurer la satisfaction clients.
6) Bonne pratique 6 : aller au-devant des clients sur internet.
Enfin, laissons les KPI et ROI rentrer encore plus profondément dans nos gènes d’entrepreneurs, de responsable de services réclamations, de services clients avec ces chiffres de la conférence Capgemini sur les Échos.
1) Sur 1 000 clients insatisfaits, 40 vous le disent, 600 clients déclarent acheter ailleurs par la suite !
2) Le coût d’acquisition de rétention d’un client est en moyenne de 15 €.
3) Le coût d’acquisition d’un client est en moyenne de 100 €.
B) E-réputation Chance ou Risque
En premier lieu, réécoutez cette vidéo sur la chance de Philippe Gabillet – professeur associé en comportement organisationnel à l’ESCP-EAP, dont le 1er jet me semble-t-il date de 2009 dont voici la synthèse :
"La chance est une compétence qui se travaille" qui pour une partie consiste à "gagner un concours de circonstances".
Alors comment, lié au web, à internet, aux réseaux sociaux, se préparer ? Comment transformer et ainsi réussir de renforcer sa e-réputation ?
1) Mettre en place une stratégie de prévention internet
a) Se souvenir que la première requête recherche que fait un internaute pour vérifier la crédibilité d’une marque est : saisir la marque dans les moteurs de recherche de Google, Bing, Yahoo.
b) Donc faites que votre première page ne parle de vous qu’en positif et de préférence grâce à des liens, blogs, sites web que vous maîtrisez si vous voulez ultérieurement réagir.
c) Donc, même si vous n’êtes pas adepte d’Internet, je ne vais pas rappeler Tsun Su, mais maitrisez les environnements du lieu où aura lieu la bataille et aujourd’hui cela veut dire : ayez un compte Corporate sur Twitter, Facebook, Viadeo, Linkedin, YouTube, Dailymotion, pour pouvoir réagir au moment opportun, en masse et rapidement. Encore une fois, peu importe que ces comptes ne soient pas utilisés au quotidien. Autre évidence, évitez de voir des personnes qui vous souhaitent du mal truster votre marque parce que vous n'avez rien fait, pas de compte Twitter par exemple... !
2) Mettre en place une stratégie de veille sur internet
a) Sur ce domaine, un expert est souvent le bienvenu, car la différence se fait sur :
i) La rapidité d’accès à l’information (jusqu’au temps réel).
ii) La capacité de surveiller sans se noyer et là ce n’est pas une mince affaire.
iii) La capacité de savoir d’où viennent les insatisfactions pour réagir au bon moment au bon endroit sur le bon sujet.
b) Le fait est que le meilleur pour réaliser cette prestation est souvent un excellent référenceur SEO.
c) Faites former vos équipes de web marketeur est là à mon avis est partial, mais motivé par mon expérience, non pas un intérêt pécuniaire, allez chez l’un des plus anciens acteurs sur le sujet : Ranking Metrics, O.Duffez.
3) Mettre en place une stratégie de réaction liée à la culture internet
a) Réagir ASAP, aussi vite que possible.
i) Si une insatisfaction apparaît sur un blog, ne laissez pas le temps de voir d’autres commentaires s’afficher si elle est de mauvaise foi ! Démasquez-la et demandez au responsable du site de la supprimer, il y a de grandes chances qu’il le fasse.
ii) Si une insatisfaction est réelle, montrez que vous vous en occupez et demandez une fois qu’elle est traitée, un mot de remerciement pour conclure le sujet.
iii) Ne laissez pas la rumeur enfler.
b) Traiter d’égal à égal, mais en étant conscient que vous êtes à la source d’une dissonance.
i) Rappeler les faits.
ii) Rappelez que vous êtes prêt pour l’affrontement, mais surtout à son écoute, car personne n’aime à penser qu’il a fait une mauvaise affaire.
iii) Pour chaque point de litige, poser des questions, circonvenez l’insatisfaction.
iv) Sur les cas complexes ou non encore identifiés, ne prenez pas de décision à chaud, demandez un temps pour apporter une solution adéquate.
v) Et relisez le cas British Airways si vous êtes énervé…
c) Garder en tête le fait que vous rencontrerez des contraintes factuelles.
i) Internet stocke toutes les informations ad vitam aeternam.
ii) Il n’est guère possible de demander à Twitter, Facebook… de demander d’enlever des commentaires, mais en même temps sachez que Facebook estime à 16 % le taux de porté d’un message (chance qu’il soit lu) et que pour Google.fr le cas Findus représente déjà 3 770 000 000 pages indexées et 12 990 000 000 pour Google.com, donc la masse, le temps relativisent la portée de message.
iii) Un blogueur sera plus enclin à supprimer ou rendre invisible un commentaire, pour lequel vous apportez des arguments factuels de la mauvaise foi du commentaire, s’il y a peu de rebonds sur ce dernier que s’il y a de nombreux commentaires.
C) Findus, un nouveau cas d’école ?
Alors, et Findus dans tout cela ?
Quelques données clés :
- 9 février 2012 – le "scandale Findus" éclate
- 13 février : 3 740 000 pages sont indexées par Google sur le sujet !
Twitter est toujours envahi par le sujet – Findus n’a pas ouvert de compte Twitter ! dommage, il aurait pu gagner des millions de fans très rapidement !
Facebook France : il y a une page France sans intérêt avec 406 j’aime et 109 personnes qui en parlent ! pas un mot de la crise !
Facebook Coporate : 21 077 j’aime, 2 422 personnes qui en parlent et la consternation, tout est en suédois, pas de message en anglais ou autre et l’on voit des commentaires amusés, mais aucune possibilité de comprendre.
YouTube : il y a une chaine Findus TV, mais 2 abonnés, une vidéo datant d’il y a un an ! La vidéo la plus vue 11 544 vues est une vielle vidéo du ministère de la Santé sur "manger bouger" détournée et sur Twitter celle mise en avant est celle du Front National avec 1 863 vues quant à Dailymotion il y a 59 817 vidéos sur le thème Findus Cheval.
Et pour revenir sur "la chance une compétence qui se travaille" :
– Aucun groupe de fan de la marque qui nous nourrit depuis si longtemps et si souvent.
– Aucun relais de l’information qui relativise la position de la marque Findus :
a) Picard touché par le scandale.
b) Ce n’est pas grave pour la santé, mais Findus qui est furieux de s’être fait berner.
– Aucun relais de l’information positive de l’Express "Findus a bien réagi" datant du 11/02.
– Aucun relais des informations Corporate difficilement accessibles pour un non-expert des logiques du web, mais existantes :
a) Interview sur Europe 1 de Matthieu Lambeaux, Directeur Général de Findus France.
b) FAQ sur le sujet.
c) Liste des références des lots concernés.
– Findus ni sur Twitter, ni sur Facebook ni sur YouTube n’a su gagner ces abonnés curieux, interrogatifs, furieux parfois, amusés souvent (il suffit de voir le volume de blagues potaches), voire réellement inquiets, vexés. Pour gagner des parts de marché, renforcer sa marque "gratuitement" dans le futur une fois la tempête passée.
Pour reprendre les mots de Philippe Gabillet, "la chance, c’est ce que vous allez faire avec ce qui arrive", "transformer un échec en opportunité". Pour pousser plus loin le débat :
Évaluer le cas Findus
Lecteur, pouvez-vous s’il vous plait dans les commentaires ci-dessous mettre une note de 1 à 10, 1 n’étant pas du tout, 10 pleinement à Findus sur la question suivante :
Findus a-t-il su transformer une situation de crise en chance pour Findus ?
Vous remerciant.
PS. : pour ceux qui travaillent ou entreprennent dans une entreprise qui agit en BtoB, je les invite à continuer sur ce sujet directement sur mon site web, de conseil en stratégie digitale dédié au B2B.
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