Neuromarketing

Le neuromarketing est l’application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication. Le but de cette discipline émergente est de mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce à l'identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d'un achat ou face à une publicité.
Le neuromarketing désigne deux concepts étroitement liés :

• l'étude, via les neurosciences, du fonctionnement du cerveau humain lorsque soumis à des stimuli qui peuvent être des marques, des produits, des odeurs, ou des publicités.
• l'amélioration des outils de persuasion.

Fonctionnement

Le neuromarketing peut se diviser en trois axes :

1. Application des connaissances sur le fonctionnement cérébral pour rendre plus efficace la communication quel que soit son format (papier, audiovisuelle, etc.) et son but (publicité, information, etc.). Ceci vise à améliorer les caractéristiques soit de l'outil soit de sa diffusion (neuroplanning).
2. Utilisation d'outils de mesure de l'activité cérébrale (tel l'électro-encéphalographie (EEG), l'IRM fonctionnelle, l'IRM de diffusion, l'Imagerie spectroscopique proche infrarouge) ou de l'activité physiologique (conductance cutanée, électromyographie, oculométrie, mesures psychophysiques comme la dilatation pupillaire, etc.) dans une visée marketing. Ces outils permettraient, par exemple, de mesurer les niveaux d'attention et d'émotion générées par un spot de publicité en évitant certains limites des méthodes dites déclaratives basées sur l'interrogation du consommateur.
   • L'avantage de l'EEG tient à sa portabilité et à sa précision temporelle qui permet de suivre l'activation cérébrale tout au long de la publicité. Sa faible précision spatiale ainsi que son impossibilité d'enregistrer des régions profondes du cerveau la limite dans son utilisation.
   • L'IRMf permet d'observer l'ensemble des zones du cerveau susceptibles d'être activées avec en plus une très grande précision anatomique (de l'ordre du millimètre). Ses limites se situent au niveau de la précision temporelle et de l'impossibilité d'effectuer des mesures dans un environnement réel, par exemple sur les lieux d'achat.

Usages

Les différentes techniques d'imagerie médicale auxquels cette nouvelle discipline fait appel permettent d'enregistrer la réponse cérébrale d'un agent économique dans certaines situations, telles que le visionnement d'une publicité, le test de produits concurrents, l'acte d'achat en situation réelle, etc. L'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) et l'électro-encéphalographie (EEG) sont notamment mises à contribution pour cerner les mécanismes neurologiques liés à la préférence, l'attention, la mémorisation et les émotions qui peuvent induire la décision d'achat.
Droulers et Roullet, chercheurs en neurosciences cognitives, distinguent deux éclairages épistémologigues actuels du récent neuromarketing : cette discipline émergente peut être réduite à ses applications mercantiles et ne constituer aux yeux de la communauté scientifique qu'un réinvestissement de techniques médicales, ou bien elle peut être envisagée comme une participation à « l'élargissement et à l'accumulation des connaissances relatives aux relations esprit-cerveau, tout en conservant parallèlement une finalité pratique dans la vie des affaires¹. » Cette distinction met en lumière le débat sur l'éthique associée au neuromarketing. Droulers et Roullet [2006] estiment que « le fait d'observer (au niveau macroscopique) n'a jamais influé ou modifié le sujet d'observation. Affirmer que la découverte de certaines activations cérébrales sous certains stimuli commerciaux est le premier pas vers une manipulation pure et simple, relève de l'affabulation ou de l'ignorance¹. »

Éléments historiques, études et perspectives

Le terme « neuromarketing » est apparu aux débuts des années 2000. Cette approche est née des recherches du docteur Read Montague (en), chercheur à l'université de Baylor (Texas). D'autres chercheurs, tant en économie qu'en gestion et marketing, avaient déjà tenté d'intégrer des données neuroscientifiques à leurs paradigmes théoriques². L'expérimentation neurologique est souvent complexe, coûteuse et de facto réservée en priorité aux études pathologiques : les techniques les plus légères (électro-encéphalographie) sont dès lors les plus couramment utilisées³. Les biais introduits par les méthodologies expérimentales imposées par les appareils de mesure actuels limitent la pertinence des résultats obtenus, qui se limitent pour le moment à la mise en évidence de mécanismes décisionnels généraux et à la mesure de préférences spontanées.
En 1998, Dehaene et al. mettent en évidence⁴ un effet facilitateur (temps de décision raccourci si deux stimuli successifs induisent la même décision au terme du second stimulus), aussi bien par IRMf qu'électro-encéphalographie. Dans un contexte de prise de décision économique, des stimuli bien choisis pourraient dès lors, peut-être, avoir une influence non négligeable. Ces perspectives sont à la base de l'intérêt des milieux marketing pour les études neuronales aux débuts des années 2000.
En 2004, McLure et al. conduisent une étude⁵ aux résultats largement relayés dans les médias sur les préférences implicites et explicites de consommation entre deux marques de sodas (Pepsi et Coca-Cola). Par deux tests, le premier consistant en une dégustation de deux échantillons différents sans connaissance des deux marques, le second consistant en une dégustation de deux échantillons avec connaissance d'une des deux marques seulement (ce second test étant répété deux fois, pour les deux marques), les chercheurs mettent en évidence l'influence de la marque sur l'appréciation explicite du produit par les consommateurs. Sans connaissance des marques, ou en connaissance de la marque Pepsi, ils ne montraient statistiquement pas de préférence notable pour l'un ou l'autre des deux échantillons. Lorsqu'ils savaient être en train de boire du Coca-Cola, une nette préférence pour ce soda était exprimée. Dans le premier cas, c'est essentiellement le putamen qui était actif (valeurs gustatives, plaisir). Dans le second cas, en plus du cortex préfrontal ventromédian^{[pas clair]}, l'hippocampe, le cortex préfrontal dorsolatéral, le tronc central étaient actifs, tandis que le putamen était nettement en retrait. Les deux types de réponse constituant des comportements objectifs au sens des réflexes neurologiques, cette étude mettait en évidence l'influence de la mémorisation et de la marque Coca-Cola.
Le neuromarketing est ainsi appelé à se développer. À ce jour plusieurs études mettent en évidence le rôle important de la mémorisation dans l’acte d’achat, mais le lien entre préférences spontanées et mémoire n’a pas encore été découvert. Un des développements du neuromarketing est de donner des indications sur la manière d'améliorer la mémorisation et ainsi les préférences, ce qui suppose de quantifier efficacement la mémorisation d'actes publicitaires ou commerciaux. Toutefois, « se souvenir » n'est pas « acheter » et pour les publicitaires, l'enjeu reste d'associer à une préférence conditionnée, une intention d'achat « effective ». Un autre développement du neuromarketing se base sur la comparaison entre les effets de deux marques, de deux produits ou de deux spots de publicité. On peut ainsi voir d’une part les ressentis propres à l’objet et d’autre part ce qui le distingue de la concurrence, comme le révèle l'ouvrage Buyology – Truth and Lies About Why We Buy (en) du consultant Martin Lindstrom (en) à partir de résultats de la plus grande étude de neuromarketing menée de 2004 à 2007 sur 2 081 personnes. Le neuromarketing qui permet d’obtenir des réponses fiables car fondées sur plusieurs travaux scientifiques a pour principal lobby l'association The Neuromarketing Science & Business Association⁶.

Critiques et éthique

Des organisations de protection du consommateur comme le « Center for Digital Democracy » (CDD) ont largement critiqué le neuromarketing en raison de son caractère invasif et des problèmes d'éthique qu'il pose. Jeff Chester, le directeur exécutif de l'organisation affirme que le neuromarketing « a un effet sur les individus, effet dont l'individu n'est pas informé ». L'objectif recherché est évidemment d'augmenter la consommation citoyenne, en ne considérant toutefois plus sa capacité de jugement mais sa réceptivité à un stimulus, lui retirant ainsi la rationalité de ses besoins. Utiliser la recherche neuronale dans le but d'influencer les choix des consommateurs est donc comparable à une forme de manipulation mentale plus poussée que les publicités conventionnelles. D'un point de vue judiciaire, on pourrait même aller jusqu'à affirmer que cela porte atteinte au droit à la liberté de pensée.

Notes et références

1. ↑ ^{a et b} O. Droulers et B. Roullet, Neuromarketing : cadre théorique et perspectives [archive] [PDF], in Actes du 22^e congrès AFM, Nantes, 2006
2. ↑ Neuromarketing : Is it coming to a lab near you ? [archive], Frontline - PBS, 2004.
3. ↑ La large diffusion des machines IRM aux États-Unis et leur utilisation partagée entre services médicaux et organismes de recherche constitue une exception importante, du fait qu'une grande partie des études de neuromarketing sont réalisées aux États-Unis.
4. ↑ S. Dehaene et al., Imaging unconscious semantic priming, Nature, n^o 395, 1998.
5. ↑ S. McLure et al., Neural correlates of behavioral preferences for culturally familliar drinks [archive] [PDF], Neuron, vol. 44, 2004.
6. ↑ (en) The Neuromarketing Science & Business Association [archive]

Articles connexes

• Marketing
• Neurosciences
• Conditionnement
• Publicité
• Comité de protection des personnes en recherche biomédicale
• Neuroéconomie
• Neuropsychologie
• « Cerveau reptilien »

Liens externes

• "Le blog du neuromarketing" Un blog qui regroupe les actualités en rapport avec le neuromarketing.
• Les neurosciences au secours de la pub — Le Monde 27/03/2009
• Neuromarketing : percer les secrets de l'acte d'achat — JDN Managment, 20 février 2007
• (en) Marketing to your mind, Scientific American Frontiers, 1^er mars 2005
• Quand le marketing s'attaque à nos neurones, Trends.be, 16 septembre 2004
• Le neuromarketing est-il l'avenir de la publicité ?, Le Monde du 25 octobre 2003
• Plus d'articles de presse sur la neuroéconomie et le neuromarketing (sélection par Olivier Oullier)
• Olivierdroulers.free.fr site d'un chercheur en Neuromarketing (O.Droulers) avec publications sur le neuromarketing.
• « Neuromarketing, votre cerveau les intéresse » : volet de la série d'enquêtes journalistique Cash Investigation, diffusé initialement sur France 2 en 2012.