Les enquêtes en ligne pour reconsidérer l’opposition entre quali et quanti

Alors que la distinction entre les études dîtes « quali » et « quanti » est communément admise, Le Sphinx a toujours voulu démontrer, à travers ses solutions logicielles et ses prestations d’études, l’intérêt de combiner judicieusement le quali et le quanti. Cette démarche s’inscrit dans la lignée des recherches et publications de Daniel Bô, fondateur de l’institut QualiQuanti, qui mettent en évidence le caractère artificiel de cette opposition, notamment à travers le développement des enquêtes web.
Daniel Bô, PDG de l’institut QualiQuanti, HEC, utilisateur des études en ligne depuis 1998 et créateur du panel TestConso.fr en 2000, a mené plus de 800 études en ligne et a observé les pratiques en Europe comme aux Etats-Unis. Il en conclue que le débat concernant les études par Internet s’est beaucoup focalisé sur la question de la représentativité des échantillons, occultant partiellement un sujet-clé : le changement des conditions d’interrogation des interviewés.
L’auteur démontre alors que les enquêtes en ligne invitent à reconsidérer l’opposition entre quali et quanti, en proposant de regarder le sujet d’étude comme un « terrain à forer ». Le schéma ci-dessous, tiré de son livre blanc « Pour des études marketing vivantes », résume de manière simple son raisonnement. Avec le quali, on va très en profondeur dans l’analyse, mais en se limitant sur la taille de l’échantillon. Avec le quanti, on sonde des grandes populations, mais en restant plus en surface.

Source : Daniel Bô, « Pour des études marketing vivantes », octobre 2010

Le problème soulevé dans ses recherches est que les méthodes se sont construites comme des spécialités distinctes voire étanches, alors que la réalité à étudier est unique et indissociable.
Cette incompatibilité quali/quanti résulte d’une époque où l’informatique n’existait pas et où le traitement des verbatims était « manuel ». Aujourd’hui, l’informatique permet de traiter des masses de textes importantes et l’Internet facilite le recueil de données qualitatives à grande échelle. La lourdeur de recueil et de traitement des données ne constituent plus un obstacle. Il est ainsi prouvé qu’il n’est plus nécessaire de choisir entre la « force du nombre » et la « richesse de l’analyse » : on peut bénéficier des deux en même temps.
Aujourd’hui, il devient possible de faire du quali à grande échelle et du quanti en profondeur. Le tableau suivant, tiré du « Book des études online » de Daniel Bô, fournit quelques illustrations de ces techniques en plein essor. Les focus groupes en ligne sont des réunions de groupes animées sur Internet par le biais de logiciels de chat spécialisés (salons virtuels). Le « Bulletin Board », qui se traduit littéralement  par « bulletin d’information » ou « panneau d’affichage » consiste à établir un affichage progressif des réactions des consommateurs, en organisant de véritables discussions de groupe, à l’occasion desquelles les participants peuvent interagir.

Bulletin board = forum modéré	Focus Groupe Online = chat modéré
Asynchrone : les répondants répondent au moment où ils le souhaitent.	Synchrone : l’animateur donne RV à une heure précise.
Durée : 3 à 15 jours.	Durée : 1 heure 30.
25 questions par jour.	40 à 50 questions.
15 à 30 participants.	7 à 8 participants.
Combine différents modes d’interaction : interview individuel, discussions collectives, etc.	Fonctionne comme un groupe virtuel où les consommateurs échangent leurs opinions par écrit.
Tous les jours, le modérateur lance de nouvelles séries de questions, qui tiennent compte des nouvelles expériences des interviewés et des réponses de la veille.	L’étude se déroule dans un temps limité, où les participants répondent aux questions et réagissent aux stimuli et aux réponses des autres participants.
Réponses de plusieurs paragraphes.	Réponses plus brèves de 2 à 3 lignes.

On remarque notamment que le temps alloué dans un « Bulletin Board » permet aux répondants de réfléchir et exposer leurs expériences et ressentis de manière plus détaillée que lors d’un Focus Groupe Online où les minutes sont comptées. Cette durée supplémentaire permet d’obtenir des analyses plus riches en précision et en qualité. Le second avantage repose dans la méthodologie : les participants répondent en effet quand ils le souhaitent, ce qui est un atout non négligeable pour les études visant le BtoB, les cadres et plus généralement les personnes très actives.
Sources :

• Daniel Bô, « Pour des études marketing vivantes » (Dernière édition : octobre 2010)
• Daniel Bô, « Book des études online » (Dernière édition : mai 2012)