Legrand, meilleure réputation du CAC 40 en 2013 : une surprise ?

LE CERCLE. L’étude conduite par Reputation Institute et Burson-Marsteller i&e sur la réputation des entreprises du CAC 40 consacre Legrand en haut du classement 2013. Les Français attendent de leurs entreprises un engagement au sein de leur environnement avec une démonstration d’utilité sociale, au-delà de l’efficacité de leurs services et produits. Legrand, n'est-il pas un parfait exemple ?

Legrand sur la plus haute marche du podium
Le Top 5 des meilleures réputations 2013 est dans l’ordre Legrand, Michelin, Pernod-Ricard, Danone et Lafarge. La surprise vient de Legrand, l’un des derniers entrants dans l’indice CAC 40 et qui signent une entrée remarquée avec un score de 82 points (rare pour une entreprise française). Le spécialiste mondial des produits et systèmes pour infrastructures électriques et numériques du bâtiment prend la tête sur trois critères décisifs de la réputation – produits & services, innovation et citizenship. Legrand est au fond une entreprise proche de ses publics, à l’écoute des besoins des électriciens, simple dans sa posture, volontaire dans l'innovation et engagée sur des "combats" de société cohérents avec son métier (Électriciens sans frontières). Ceux qui connaissent Legrand apprécient l’entreprise et lui attribuent d'excellentes notes. 

Des scores de réputation en hausse en 2013
Sur un an, les scores de réputation des entreprises du haut de classement ont fortement augmenté ;  18 entreprises enregistrent un score supérieur à 70 (signe d’une solide réputation), contre sept seulement en 2012. Michelin conserve sa 2e place acquise en 2012 grâce à une progression de +3,3 points de son score de réputation. Pernod-Ricard qui se classe troisième, enregistre l’une des plus fortes progressions de l’année (+9,2 points), avec Lafarge (+8,3) et STMicroelectronics (+8,2).

A contrario, le Top 10 des moins bonnes réputations reste pratiquement inchangé d'une année sur l'autre. Il rassemble les entreprises qui traversent (ou ont traversé) de graves crises, ainsi que les entreprises des secteurs financier et pharmaceutique une nouvelle fois notées sévèrement. ArcelorMittal enregistre la plus forte baisse de l'année (15 points). Construire de la confiance devient de plus en plus difficile.
Trois critères décisifs de la réputation : produits et services, gouvernance et citoyenneté
La réputation se construit sur sept critères qui traduisent les interactions de l’entreprise avec son environnement. Et suivant le pays, la culture et le contexte économique et social, le poids de ces critères varie. En France, trois critères sont décisifs : produits & services (17,9 %), gouvernance (15,9 %) et citoyenneté (15,0 %). Les Français accordent un bonus aux critères gouvernance et citoyenneté, et sous pondèrent le critère produits & services. Dans le même temps, ils notent sévèrement les dimensions éthiques (gouvernance) et engagements (citoyenneté), considérant que les entreprises du CAC 40 ont un certain retard en la matière et que la marge de progrès reste forte.
N'oublions pas que la réputation vise à produire des soutiens : envie d’acheter, de recommander, d’investir, de travailler, d’accueillir l’entreprise près de chez soi. L’étude montre que ces soutiens dépendent pour 1/3 de critères liés au marché (Produits & services et Innovation) et pour 2/3 aux cinq autres critères qui touchent plus au fonctionnement et à l’éthique de l’entreprise (l’immatériel de l’entreprise).

Le critère Leadership (12,9 %) est celui qui progresse le plus sur les 12 derniers mois (+1,2 point) traduisant un besoin d’autorité, de conviction avec des stratégies fortes et incarnées qui font sens. Les entreprises qui arrivent dans le top 5 sur ce critère (Schneider-Electric, LVMH, PPR, Technip, Danone) sont dans les mains de patrons qui ont pour caractéristique d'être installés dans la durée.
L’Innovation (13,6 %) continue à prendre de l’importance (+0,6). Les Français ne demandent pas seulement aux entreprises d’avoir une forte expertise métiers et de leur proposer des produits et services performants (qualité, utilité, prix…), mais ils exigent d’elles d’être dans l’innovation permanente.
Le critère Performance (11,8 %) pèse le moins dans la construction de la réputation. Là encore, une exception française, en comparaison avec les pays anglo-saxons. L’enseignement est clair : tout discours sur la performance – en externe et encore plus en interne – doit s’inscrire dans un cadre qui le transcende : vision, mission, valeurs et engagements légitimant ainsi la performance auprès des parties prenantes de l’entreprise.
Un désir d’industrie chez les Français
Le secteur industriel est omniprésent dans le Top 15 des meilleures réputations. Les Français marquent leur attachement au "tangible". Pour eux, il fait bon travailler dans les entreprises industrielles puisque le Top 4 sur le critère "Workplace" est Schneider-Electric, Technip, Safran et Legrand. Schneider-Electric arrive en tête sur trois critères : Workplace, Gouvernance et Leadership. Ces entreprises illustrent un nouveau modèle d’efficacité managériale à la Française.
Résultats 2012 : La réputation des entreprises du CAC 40 progresse