samedi 21 janvier 2012

Le faux procès de Free

Les Echos n° 20540 du 28 Octobre 2009 • page 8

Le président de la République a récemment déclaré, à propos de l'attribution de la quatrième licence de téléphonie mobile : « Je suis sceptique et réservé sur le choix d'un quatrième opérateur. Le prix le plus bas n'est pas forcément le meilleur. Il faut voir la qualité des postulants. » On ne peut que louer la pertinence de ce propos. Nous devons énergiquement combattre le « low cost », qui nous entraîne dans une course vers l'abîme dont nul n'a rien à gagner. Les clients opportunistes qui croient augmenter leur pouvoir d'achat en profitant des prix les plus bas ne s'en rendent pas toujours compte, mais le « low cost » se nourrit de licenciements, de contrats précaires et de salaires de misère. En nous gardant d'une dérive collective dont nous pourrions tous être victimes, le président jouerait donc parfaitement son rôle. Le problème est qu'il se trompe de cible.

Les observateurs ont vu dans sa déclaration une attaque directe contre Free, jusque-là grand favori de la compétition lancée au mois d'août par l'Autorité de régulation des communications électroniques et des postes (Arcep). Pourtant, Free n'est certainement pas un opérateur « low cost ». Les manuels de stratégie d'entreprise expliquent que le « low cost » - également appelé stratégie d'épuration ou différenciation vers le bas - se caractérise par une offre moins élaborée que celle des concurrents, mais proposée à un prix inférieur. C'est le positionnement choisi par Ryanair dans le transport aérien ou par les « hard discounters » dans la grande distribution. Après avoir décidé de faire payer l'eau dans ses avions, Ryanair envisage ainsi d'y supprimer les toilettes. Un distributeur belge est allé jusqu'à faire l'économie des congélateurs dans ses magasins, obligeant ses clients - frigorifiés - à se servir directement dans les chambres froides. Tout cela relève d'une même logique : dépenser moins pour avoir moins.

Or, l'approche choisie par Free est radicalement différente. Inventeur du « triple play » (Internet à haut débit + téléphone + télévision) avec le lancement de la Freebox en 2003, Free a adopté un positionnement rarissime, que les spécialistes qualifient de stratégie hybride : proposer une offre plus élaborée que celle des concurrents, mais à un tarif inférieur. Cette démarche n'a rien de commun avec celle d'un opérateur à bas coût. Ryanair ou Aldi n'ont jamais proposé d'offres plus sophistiquées que celles d'Air France ou d'Auchan. À l'inverse, Free a été à l'origine de plusieurs innovations que ses concurrents ont été forcés d'imiter : tous ont fini par proposer leur propre « box ». C'est d'ailleurs là une des qualités les plus remarquables des stratégies hybrides : elles provoquent un déplacement entier du marché. C'est grâce au mouvement initié par Free que la France peut s'enorgueillir d'un taux de pénétration du très haut débit et de la télévision par ADSL parmi les plus élevés au monde.

Au moment où la Commission européenne dénonce nos tarifs de téléphonie mobile et l'extrême complexité des offres des trois opérateurs existants, l'attribution de la quatrième licence à Free peut laisser espérer un mouvement comparable à celui qu'a connu l'accès à Internet. Monsieur le président, au nom du progrès collectif, vous avez parfaitement raison de douter des concurrents les moins chers, mais ne condamnez pas les offres les plus innovantes. Le « low cost » est un gouffre social, mais c'est grâce à des innovateurs comme Free que la France saura tenir son rang dans la bataille de l'Internet mobile.

FREDERIC FRERY EST PROFESSEUR À ESCP EUROPE, CAMPUS DE PARIS.

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