Réputation : les entreprises réagissent en moyenne avec 20 heures de retard

Par Cécile Desjardins, journaliste | 14/11/2013

Alors que dans 28 % des cas, les informations liées à une crise sont diffusées en moins d’une heure sur les réseaux sociaux, il faut en moyenne 21 heures aux entreprises pour réagir. Par manque de préparation.

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Quelques heures et tout s’effondre… Si le risque de réputation est aujourd’hui bien identifié dans les entreprises, il n’est pas forcément bien anticipé. En effet, selon les résultats d’une étude menée par le cabinet d’avocats d’affaires Freshfields Bruckhaus Deringer LLP ^(*) auprès de spécialistes de la communication de grandes entreprises, les entreprises ne sont dans l'ensemble pas prêtes à faire face à l’impact d’une crise sur les réseaux sociaux.

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Réagir dans l'heure qui suit

C’est qu’aujourd’hui, en raison d’Internet et des réseaux sociaux, tout va vite, loin, et longtemps : dans 28 % des cas, les crises sont couvertes par les médias internationaux dans l’heure qui suit l’événement. Dans les deux tiers des cas (69 % ), l’événement sera commenté dans les 24 heures. Et l’impact s’étend rapidement en termes géographiques. « Une crise qui survient au sein d’une grande entreprise prend très vite aujourd’hui une ampleur internationale : dès que la couverture médiatique d’une crise dépasse son pays d’origine, elle s’étend en moyenne à onze pays », indique Freshfileds. C’est que les réseaux sociaux sont aujourd’hui au cœur de la diffusion de l’information : dans 50 % des cas dans le pays d’origine de la crise, et dans 30 % des cas au total. A travers eux, la propagation des informations est extrêmement rapide, qualifiée de « virale » par Elie Kleiman, avocat associé en règlement des différends et managing partner de Freshfields à Paris.

Elie Kleiman, avocat associé en règlement des différends et managing partner de Freshfields à Paris

« Au moment où une crise éclate, elle peut potentiellement se répandre comme un feu de brousse autour du globe. En conséquence, la fenêtre de temps dont disposent l’entreprise et ses conseils pour analyser les causes de l’incident et mettre en place une communication a virtuellement disparu », explique Elie Kleiman. Or, l’étude révèle qu’à l’heure actuelle les entreprises réagissent lentement : il faut en moyenne 21 heures pour émettre une première communication coordonnée avec leurs conseils, le temps de réponse pouvant atteindre 48 heures dans 18 % des cas. Et ce même si l’entreprise peut avoir « connaissance d’une cause probable de crise quelques jours, voire plusieurs mois à l’avance », selon Freshfields.

Et la lenteur de réaction des entreprises peut être lourde de conséquences surtout pour les entreprises cotées : près de la moitié des entreprises (48 % ) voient leur cours de bourse chuter le premier jour et 54 % le deuxième jour (selon une autre étude réalisée par Freshfields, et publiée en 2012). La réaction négative des marchés financiers atteint son pic (60 % ) au bout d’un mois et 53 % des entreprises touchées n’avaient pas retrouvé leur niveau initial de cours de bourse un an après la crise.

Crédits photo : Freshfields Bruckhaus Deringer

Une bonne préparation peut faire la différence

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Concrètement, la moitié des personnes interrogées considèrent que les entreprises ne sont pas assez préparées. Près des deux tiers des communicants jugent que les clients qu’ils ont conseillés récemment dans le cadre d’une crise auraient pu l’anticiper et mieux s’y préparer. « Seule une préparation approfondie est de nature à permettre aux entreprises de gérer rapidement et avec confiance leur communication, de minimiser la propagation dans les médias d’une information négative et, ainsi, de préserver leur réputation », juge Freshfields. « Dans la majorité des cas, les entreprises disposent de suffisamment de temps avant qu’une crise ne devienne publique pour s’y préparer et affiner leur message avant que les marchés financiers ne réagissent. Mais la fenêtre de temps pendant laquelle l’entreprise peut prendre la mesure de la situation et adapter sa communication est extrêmement brève et exige de se concentrer sur deux axes principaux : la gestion opérationnelle de la crise, qui impose de mener de front une enquête approfondie et la prise de décisions adéquates, et la gestion de la communication, en s’efforçant d’adapter la cadence et le contenu de la communication au rythme dicté par les réseaux sociaux et de collaborer avec les médias afin de limiter l’impact négatif sur la réputation de la société. Les entreprises doivent avoir développé et testé, en amont, des procédures flexibles et légères à l’effet de tirer parti des fenêtres et de réagir dans les meilleurs délais. Les crises purement imprévisibles resteront toujours plus difficiles à gérer mais une bonne préparation peut faire une réelle différence à long terme », juge Elie Kleiman.
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^{(*) Etude mondiale sur la gestion de crise à l’ère du numérique, menée à partir d’un sondage réalisé en juillet 2013 dans 12 pays (Europe, Asie, Etats-Unis), auprès de plus de 100 spécialistes de la communication au sein de grandes entreprises, ayant apporté leurs conseils sur plus de 2000 crises de réputation au cours de l’année dernière.}