Le marketing détruit tous les outils du savoir

Vous êtes fatigués des petites phrases, des analyses politiques et médiatiques incapables de se projeter au-delà du prochain sondage ? Basta !, en partenariat avec Soldes, la revue « pop et intello », vous propose une interview fleuve du philosophe Bernard Stiegler. Disciple de Derrida, il dirige l’Institut de recherche et d’innovation et a cofondé l’association Ars Industrialis. Face à la domination du marketing et à l’hégémonie du capitalisme financier, qui font régresser nos sociétés, il est urgent, pour Stiegler, de changer de modèle : passer d’une société de consommation à une économie de la contribution, qui aurait pour pilier la révolution numérique.

Texte publié intégralement dans la revue Soldes [1], que vous pouvez vous procurer dans l’une de ces librairies ou lors de l’événement organisé au Point éphémère à Paris le 24 mars (voir à la fin de l’article).
Peut-on sortir de l’ère industrielle ?
J’ai la conviction profonde que ce qu’on appelle humain, c’est la vie technicisée. La forme de vie qui passe par la technique, qu’elle soit du silex taillé ou du silicium, organisée comme aujourd’hui par un microprocesseur ou par autre chose. Dans tous les cas, nous avons affaire à de la forme technique. L’individuation psychique, c’est-à-dire la manière de devenir ce que je suis, l’individuation collective, la manière dont se transforme la société dans laquelle je vis, et l’individuation technique, la manière dont les objets techniques se transforment, sont inséparables. Un homme qui vit sur une planète où il y a un million d’individus n’est pas le même homme que celui qui vit dans une société où il y a sept milliards d’individus. Sept milliards, cela veut dire sept mille fois plus ! Ce sont des facteurs colossaux.
Quand on appréhende les questions dans leur globalité, il est inconcevable de faire face à cette poussée démographique avec des moyens non industriels. Ce n’est pas possible. La question n’est pas de sortir du monde industriel, parce que ça, c’est du vent. Les gens qui disent cela sont des irresponsables ! La question est d’inventer une autre société industrielle, au service de l’humanité et non pas du capital. Des gens ont rêvé de cela. On les appelait des communistes. Marx est le premier philosophe à avoir dit que l’homme est un être technique. Mais Marx et le marxisme, c’est très différent ! Il faut repenser en profondeur, premièrement, qu’est-ce que la technique pour l’être humain ; deuxièmement, sa socialisation ; et troisièmement, le projet d’économie politique qui doit accompagner une industrialisation. Le problème n’est pas l’industrie, mais la manière dont on la gère. Elle est sous l’hégémonie du capitalisme financier.
D’où vient cette hégémonie du capitalisme financier ?
En 1977, au moment du mouvement punk, c’est l’enclenchement d’une catastrophe annoncée. La droite radicale pense : il faut remplacer l’État par le marketing. En 1979, arrivent Thatcher puis Reagan en Grande-Bretagne et aux États-Unis, les conservateurs tirent les conséquences de ce qu’on appelle la désindustrialisation. L’énorme RCA (Radio Corporation of America, ndlr) est rachetée une bouchée de pain par Thomson, l’électronique part au Japon, Thatcher a compris que la grande puissance du Commonwealth touche à sa fin. Donc, pour pallier à la déroute de la puissance industrielle, ils se lancent tous les deux dans la spéculation financière. Tout ce système qui s’est écroulé en 2008 a été mis en place à cette époque, c’est l’école de Chicago. Ils dérèglent tout, les puissances publiques, le système social, et de manière systématique. Ils vont tout dézinguer. La conséquence de tout cela, c’est la destruction des savoirs et une nouvelle prolétarisation généralisée.
Comment s’opère cette destruction des savoirs ?
Les institutions familiales, l’éducation, l’école, les systèmes de soin, la sécurité sociale, les partis politiques, les corps intermédiaires : tous les outils du savoir sont systématiquement détruits, le savoir-faire (les métiers, les techniques), le savoir-vivre (le comportement social, le sens commun), le savoir-penser (la théorisation de nos expériences). Les lieux où se développaient ce que les Grecs et les Romains nommaient la schola. Tout cela a cédé face au goût vers la satisfaction immédiate, à la pulsion infantile égoïste et antisociale. Alors que le désir est le départ d’un investissement social.

Aujourd’hui, 180 millions de Chinois sont dépressifs et partout ailleurs les gens sont dépressifs. C’est grave, plus personne n’est pilote, l’avion vole de lui-même. Nous ne sommes pas encore dans l’apocalypse, nous sommes dans un « ton apocalyptique » qui est perçu par tout le monde. Dans les rues à Paris, au bistro en face, là, vous discutez avec les gens, il y en a de toutes les nationalités et ils sont tous d’accord sur une chose, c’est que ça va mal et que personne ne voit comment sortir de là. L’organisation de la destruction de tout cela, c’est le marketing. C’est le fer de lance programmé depuis 1979 par les économistes libéraux de l’école de Chicago.
Le marketing triomphant… ?
Ce qui s’est mis en place dans les années 1950 avec le développement des médias de masse, c’est le projet d’Edward Bernays, le neveu de Sigmund Freud. Edward Bernays, concepteur du "public relation", est convaincu que pour faire adopter des idées ou des produits par des individus, il faut s’adresser à leur inconscient et non à leur conscience. Son idée est de faire consommer les Américains de plus en plus en détournant leurs désirs, en court-circuitant leurs pulsions. Sur la base d’une théorie freudienne, Bernays construit une stratégie de développement du capitalisme qui permet de capter, de contrôler, de canaliser chaque individu et de l’orienter vers les objets de l’investissement économique, les objets de consommation.
Le but est de prendre le pouvoir sur le psychisme de l’individu afin de l’amener à un comportement pulsionnel. Cette captation est évidemment destructrice. On canalise le désir vers des moyens industriels et pour ce faire, on est obligé de court-circuiter l’énergie libidinale et tout son dispositif, parce que l’énergie libidinale est produite dans un deuxième rang, ce n’est pas une énergie primaire, les énergies primaires ce sont les pulsions. C’est ce qui nous rapproche des animaux. Nous sommes tous habités par des pulsions et nous pouvons nous comporter comme des bêtes. Nous sommes témoins d’une régression des masses, qui n’est plus une régression des masses politiques mais une régression des masses de consommateurs. Le marketing est une des grandes causes de désaffection du public pour le progrès. Le marketing est responsable de la destruction progressive de tous les appareils de transformation de la pulsion en libido.
Comment enrayer cette régression, ne pas en rester à nos pulsions de consommateurs ?
Herbert Marcuse a fait un discours important en 1953 sur le processus de désublimation. À l’époque, ça fait six ans que la télévision fonctionne, et il voit déjà comment va s’accomplir le processus. En 2011, on observe avec une conscience planétaire ce processus de désublimation prédit par Marcuse il y a plus de cinquante ans. La sublimation, beaucoup sont d’avis de dire que c’est un cas un peu exceptionnel de la libido. Dans un texte précis, Freud dit : « La libido, c’est la sublimation. » C’est-à-dire que de près ou de loin, il n’y a pas de libido sans idéalisation de l’objet de celle-ci. Il n’y a pas d’idéalisation sans sublimation. Si j’aime un artiste ou si je suis prêt à libérer mon pays, c’est le même processus. Derrière cela, il y a le sacré. On en parlait couramment autrefois. Marcuse pose l’hypothèse qu’il n’y a pas de possibilité de lien social sans un processus de ce type-là, sans idéalisation.

Peut-on retrouver le goût de la sublimation, de l’idéalisation ?
Il faut profiter de cette prise de conscience pour renverser le processus, pour transformer la panique en nouvel investissement. La nouvelle lutte a commencé dans le nord de l’Afrique. Apprenons à faire de la thérapeutique. Il s’agit de reconstruire progressivement les savoirs et les saveurs. C’est le travail de l’artiste, c’est de la création et de la technique. L’artiste doit être un technicien. Ce que vous faites est très important. Même si l’art conceptuel semble avoir effacé toute la technicité de l’art. Le conceptuel est aussi de la technique. En tant que fabricant de concepts, je me considère comme un artisan. Je peux vous dire que mes concepts, je les usine. (Bernard Stiegler place ses deux mains en étau puis mime le façonnage d’une pièce). J’ai un établi, j’ai besoin d’un étau pour bien les serrer, ça se passe dans la matière. C’est une technologie matérielle. Je suis un manuel.
Qui sont ces artisans thérapeutes de nos sociétés en régression ?
Je compte moyennement sur le monde économique et le monde politique. Quand je dis « nous devons », je compte plus sur les scientifiques, les artistes, les philosophes et tous au sens large : les profs, les juristes, les psychologues, les soignants, tous ceux qui prennent soin du monde. Nous avons tous besoin d’ouvrir une discussion avec la vie parce que plus rien ne se fera sans une volonté indépendante des pouvoirs. Aujourd’hui, il est évident que l’utilisation des réseaux numériques est fondamentale parce qu’ils sont de nouveaux systèmes d’écriture et de publication. Nous vivons l’émergence d’une nouvelle politeia planétaire : nouveau temps, nouvel espace, qui se disent en latin respublica, la chose publique ; en grec politeia. Un retour aux origines de la démocratie.
Avec Internet et les nouvelles technologies de l’information comme outils ?
Le web, c’est l’ère industrielle de l’écriture. Le numérique, c’est de l’écriture. Une écriture faite avec l’assistance d’automates, de moteurs de recherches, de serveurs, d’ordinateurs, qui se propage à la vitesse de la lumière, est évidemment technique, et de dimension industrielle, car elle suppose des infrastructures de type Google. Soit trois millions de serveurs, trois pour cent de la consommation électrique de tous les États-Unis. C’est une industrie de dimension mondiale qui permet de développer toutes sortes de choses extrêmement intéressantes. La révolution numérique crée une situation nouvelle sur le plan économique et politique et c’est là que Marx regagne de l’intérêt, il ne pense pas la politique sans l’économie et réciproquement. Nous pensons, à Ars Industrialis [2], que cela rend possible l’émergence d’un nouveau modèle industriel. L’évolution humaine est indissociable de l’évolution technique.
La technique peut-elle aussi provoquer des régressions...
Pensons une pharmacologie générale où la technique est un remède (un facteur de progrès) si elle contribue à intensifier les possibilités d’évolution des individus psychiques et sociaux, et un poison (un facteur de régression) lorsqu’elle conduit à court-circuiter ces mêmes individus. Après le protocapitalisme que décrit Marx, puis le capitalisme consumériste, celui que décrit Marcuse, il y a maintenant un troisième modèle industriel qui émerge depuis la crise de 2008. Et je ne sais pas s’il restera capitaliste longtemps, je vous dirai que je m’en fous.
Microsoft a divulgué ses codes sources parce qu’il a fini par comprendre que la dynamique des logiciels libres est beaucoup plus forte que celle des propriétaires. Un rapport de la Commission européenne prévoit qu’en 2014 le logiciel libre sera majoritaire. Aujourd’hui une multitude de domaines s’établissent sur ce modèle libre (Linux, Wikipedia…). C’est ce que nous appelons l’économie de la contribution. C’est une reconquête du savoir, une déprolétarisation. De grands mouvements fondamentaux se mettent en place, et il est indispensable que nous, thérapeutes, accompagnions, théorisions, critiquions avec joie, courage et modestie !
Qu’est-ce que cette économie de contribution ?
L’économie contributive existe déjà, elle est déjà extrêmement prospère et elle s’imposera parce qu’elle seule est rationnelle. Une politique industrielle contributive est en train de rompre avec le modèle consumériste. Elle s’est développée dans le domaine du logiciel, qui est aujourd’hui tiré par le modèle contributif. Toutes les grandes boîtes comme Google reposent sur cette culture. Et c’est ça qui est en train d’inventer l’avenir. Et nous pensons que ces modèles-là sont expansibles à beaucoup de secteurs. Y compris à la construction du monde énergétique.
Le problème n’est pas de passer du pétrole au nucléaire, ou du nucléaire aux énergies renouvelables. La question fondamentale, c’est de créer des réseaux, des « smart grids » (réseau intelligent, ndlr) contributifs. Là il y a du soleil, on va baisser les rideaux, ça va produire de la chaleur qu’on va canaliser et mettre en commun sur des serveurs d’énergie. Beaucoup de monde travaille là-dessus. Je connais deux architectes de l’école polytechnique de Zurich, une des meilleures écoles scientifiques du monde, qui soutiennent que le photovoltaïque suffit entièrement à satisfaire les besoins énergétiques. Mais cela ne se développe pas parce que c’est contraire aux intérêts des spéculateurs.

Je pense qu’il faut relancer une critique de l’économie politique qui repose sur la sublimation, et fait que les gens s’investissent dans des projets contributifs. En économie, il y en a de plus en plus. Comme Wikipedia. C’est inouï. Sept personnes font marcher Wikipedia – quatre-vingt treize salariés. Salariés au service de centaine de milliers de contributeurs, dont je fais partie, et des millions d’internautes dans le monde. Ils contribuent par amour de faire quelque chose de bien. Et ce bien qu’ils font produit beaucoup de valeur économique. Wikipedia produit une utilité sociale énorme. Et il faut trouver des moyens de le valoriser économiquement sans le monétariser ! Car sinon, ça devient du business, et les actionnaires rentrent…
Quel rôle pour les nouvelles générations ?
C’est le problème le plus urgent, le plus fondamental, il faut montrer aux jeunes générations ce recyclage possible. Avec eux, on peut devenir beaucoup plus intelligents. L’intelligence n’est pas une compétence mentale ou neurologique, c’est une compétence sociale. Il faut reconstruire une intelligence intergénérationnelle, ça passe par la technique parce que aujourd’hui, ce qui fait les générations, ce sont les mutations technologiques. Après l’analog native, dont je suis (les enfants du cinéma et de la télé), nous avons les enfants du Net, qui inventent des tas de choses. Il est urgent de faire la critique des générations successives, les analog natives, aussi les litterate natives, et les print natives ; Luther était natif de l’imprimerie, Socrate était natif de la lettre. La technique est fondamentale dans la construction de l’intergénérationnel. Autrement dit, de ce qui relie l’inconscient à la conscience.
Quand je parlais tout à l’heure des nouvelles technologies, je le prends au sens kantien. Kant, c’est la critique de la conscience. Je veux que l’on fasse une critique de l’inconscient. Je veux aussi laisser s’exprimer une critique qui vient de l’inconscient. Et ça c’est le problème de 68. N’avoir pas su penser une critique de l’inconscient. Le faire est urgent. Freud disait de lui-même qu’il était un grand rationaliste. Repensons la critique des Lumières à partir de la question de l’inconscient. Les seuls qui l’ont fait ce sont les capitalistes, les gens du marketing, qui sont de plus en plus aguerris sur ces questions. Ils en ont tiré un maximum, en ont fait de véritables instruments de domination.
Cette économie de la contribution passe-t-elle par l’éducation ?
À Ars Industrialis, nous disons que le modèle américain, the American Way of life, est épuisé. Nous considérons qu’une nouvelle industrie est en train de se mettre en place, une industrie de la contribution. Nous pensons que cette industrie de la contribution, il faut la mettre en œuvre en développant une politique de recherche. Une politique éducative d’un genre tout à fait nouveau. Non pas en faisant une dixième réforme de l’Éducation nationale, d’une manière ridicule et administrative, non. En posant les problèmes comme ils doivent être posés. Réunissons des philosophes, des mathématiciens, des physiciens, des historiens, des anthropologues… Cela ne se fait pas du jour au lendemain, mais il faut mettre en place les travaux de ce qu’a fait Jules Ferry à l’époque. Il faut se donner du temps et savoir raisonner à deux temporalités différentes. Le court terme et le long terme. Et là, il faut effectivement développer des pratiques tout à fait nouvelles, de nouveaux médias.
Fini, les universités ?
Comme je vous le disais, l’écriture se produit aujourd’hui à la vitesse de la lumière par l’intermédiaire d’une machine. Mais c’est toujours de l’écriture. Qu’est-ce qu’une université ? En fait, l’Université, qui est apparue au début du XIXe siècle en Europe, vient de l’Académie au sens de Platon. L’Université, appelons-la le monde académique, qu’est-ce que c’est ? C’est ce qui transforme le caractère empoisonnant de l’écriture en quelque chose de bénéfique. « On dit qu’avec l’écriture, les sophistes ont détruit la vie collective, et bien moi, répond Platon, je vais faire une école, que j’appellerai l’Académie, qui produit des livres, des manuels, et je fais en sorte que l’écriture soit mise au service des mathématiques, du droit et de la philosophie. » C’est ce qu’il faut faire aujourd’hui. On nous dit que cela va se faire par le marché, mais le marché, il ne faut pas y compter. Le marché, ce sont les sophistes.

Les profs ne sont pas armés intellectuellement pour suivre notre vie technicisée, ils n’ont actuellement aucune critique là-dessus. Il faut donc repenser en totalité l’Université. Il faut surtout comprendre que le numérique est en train de faire exploser ce qui est à la base de l’Université du XIXe siècle. Il faut repenser tout cela. En totalité. En fait, l’informatique est absolument partout, et on n’enseigne pas ça à l’école. On ne l’a pas même enseigné aux profs. Alors ils ne sont pas intellectuellement armés pour faire face à une génération bardée de smart phones, de caméras, de transformateurs. Il n’y a aucune réflexion sur ces changements, ni en France ni en Europe.
Et aux États-Unis ?
De par son histoire, l’Amérique a été confrontée au fait de développer une culture de l’adoption. Adoption des émigrants, des nouveautés technologiques. Cette culture de l’adoption a mis le développement de l’industrie et des industries culturelles au cœur des États-Unis, et le cinéma en particulier. L’Amérique a su accueillir les grands cinéastes qui fuyaient l’Allemagne, comme Fritz Lang, la Tchécoslovaquie, comme Milos Forman. Et l’Amérique a su aussi accueillir Derrida. Il faut quand même savoir qu’on lui a refusé un poste en France, à Jacques Derrida, et il s’est retrouvé prof aux USA. Ils ont aussi accueilli Foucault, Lyotard [3]. Aujourd’hui, mes meilleurs étudiants sont aux USA, chez Google.
L’intelligence, c’est ce qui manque à l’Europe ?
On veut supprimer l’enseignement de la philosophie. On avait au moins cela. Je peux vous dire qu’aux États-Unis, les Français ont une cote d’enfer, grâce à Derrida, Deleuze, Barthes, Foucault… Lorsque j’y enseigne, je suis un nabab, parce que je suis un philosophe français. En France, ils veulent flinguer la philosophie. Ils sont en train de rendre la philosophie optionnelle en première, pour pouvoir la supprimer en terminale. C’est absolument hallucinant. L’enseignement du grec et du latin aussi. C’est calamiteux. On a affaire à des benêts…
L’Amérique sait faire venir les intelligences. L’Europe, c’est une calamité. Elle n’a pas de politique industrielle, n’investit pas dans la culture et dans ce que l’on appelle « les nouveaux médias », alors que Google est devenu aujourd’hui la plus importante entreprise du monde. Je ne dis pas que c’est parce qu’elle gagne le plus d’argent, mais parce qu’elle détient les clefs de la nouvelle ère. Peut-être pas pour longtemps d’ailleurs, car cela va très vite. Pendant des années, Google perdait de l’argent, ils ont été soutenus. Essayez ici de monter une entreprise qui perd de l’argent. Vous ne pouvez pas. Parce que vous avez affaire à des crétins qui sont dans la logique « prends l’oseille et tire-toi ! ». Ils ne pensent qu’à se faire du fric comme de pauvres philistins…
Ce qui permettrait de transformer le poison en remède, c’est une politique industrielle publique qui ne consiste pas simplement à donner des réductions de charges sociales aux entreprises. Avoir une politique industrielle, c’est avoir une vision de son développement sur vingt ans. À une époque où la France était un très grand pays industriel, on n’a pas fait le TGV en réfléchissant sur dix-huit mois, il a fallu quarante ans d’anticipation. Cela a été massacré à partir de Giscard d’Estaing, puis par Mitterrand, Chirac et bien sûr Sarkozy. C’est l’effet du néolibéralisme, qui consiste à dire « moins il y a d’État et de politique, mieux on se porte ». C’est le vieux discours de Reagan et de Thatcher.
Recueilli par Thomas Johnson et Marc Borgers pour Soldes
Adaptation pour Basta ! [4] : Ivan du Roy.
Photos : source

Notes

[1] 172 pages, 19,90 €
[2] Association internationale pour une politique industrielle des technologies de l’esprit, voir leur site.
[3] Le philosophe Jean-François Lyotard.
[4] Le texte a été très légèrement réorganisé ; pour faciliter la lecture sur écran, nous nous sommes permis d’intercaler des questions et des relances qui ne figurent pas dans l’entretien initial, divisé en trois grands chapitres.