dimanche 2 février 2014

La fin du Community Management 1.0 ?


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Depuis plus de 5 ans maintenant je vous parle fréquemment de l’état des lieux et l’évolution du Community Management, en France, et ce début d’année  ne déroge pas à la règle où je tire quelques conclusions sur l’année écoulée.
Après avoir vu ces dernières années la création véritable de ce métier de Community Manager (même si dans les faits il existait déjà dans de nombreux cas et au sein de certaines entreprises, ce métier étant à la croisée de plus en plus de la Communication, du Web et de la Relation Client), je tire le constat en ce début d’année que nous arrivons à la fin d’une étape dans cette ère du Community Management… et ce pour plusieurs raisons que je vous propose de détailler ci-après.

1/ Les agences Community Management : plus nombreuses mais obligées de tendre vers un modèle classique d’agences Web

Pour les plus fidèles lecteurs d’entre vous, j’écrivais en 2010 que la fonction de Community Manager ne pouvait que s’internaliser au sein des entreprises. Cette prédiction s’est transformée en un constat… mais qui n’a pas forcément fait disparaître les agences de Community Management bien au contraire. En effet, internaliser une fonction ou une partie de la fonction ne veut pas dire ne pas devoir s’appuyer sur des agences que ce soit pour une partie de l’animation, une partie des missions (comme la veille ou bien évidemment la production de contenus voire d’applications).
Ce qui est certain est que les entreprises qui ont le plus bénéficié à date d’une stratégie Social Media efficace sont celles qui ont su mettre une vraie organisation pertinente en place pour gagner en réactivité (notamment quand il s’agit de rebondir sur des actualités comme le font très bien certaines marques comme Oasis pour ne citer qu’elle mais également face aux demandes clients) et en impact. La fonction de Community Manager dans l’entreprise n’est pas forcément une fonction d’animateur de la communauté mais plutôt celle de Social Media Manager en charge du pilotage stratégique et opérationnelle (lire Les rôles du Social Media Manager en entreprise). De même la concentration vers une grande diffusion des missions en interne est une autre logique qui marque cette fin du Community Management 1.0, ce qui est déjà une réalité pour des entreprises avancées dans ce modèle d’organisation diffusée (Best Buy : 2100 personnes formées à écouter et répondre aux clients sur Internet)
Dans cet écosystème où pléthore d’agences et de nouveaux freelances sont apparus, les agences de communication, web ou RP plus traditionnelles ont du s’adapter… pour arriver au constat que désormais le marché est un marché éclaté où le Community Management est vu par les agences comme un métier sans difficulté technique ou culturelle forte qui peut donc être facilement intégré dans le périmètre des missions proposées par leur soin. Début 2014, vous avez donc clairement le choix sur l’entité à laquelle confier votre Community Management… mais dans bien des cas à vos risques et périls (j’y reviendrai dans le point suivant).
Face à cette concurrence des acteurs plus traditionnels qui peuvent alors proposer une offre plus large, et face à l’internalisation du marché, les agences de Community Management ont du s’adapter soit en s’alliant avec des agences traditionnelles comme porte de sortie, soit en devenant elles mêmes des agences Web. Ces petites structures qui au maximum compte une cinquantaine d’employés (incluant les stagiaires) doivent alors s’équiper en compétences de développement et de séniorité… mais pour des coûts plus importants qui viennent rogner sur les bénéfices. Ce virage est indispensable pour nombre d’agences de Community Management pour espérer survivre dans un marché plus concurrentiel.

2/ Les annonceurs revoient leurs prestataires de Community Management

Liée directement au point précédent, la confiance accordée depuis 2 voire 3 ans par certains annonceurs à leur Community Manager externe se voit remise en cause. Du fait que l’agence traditionnelle déjà en place au sein de l’entreprise a désormais les compétences (ou en tout cas clame les avoir), cela redistribue en partie les cartes pour certaines entreprises qui préfèrent confier à un seul  et même prestataire tout le Digital (opérationnel) et s’appuyer sur d’autres structures spécialisées pour la dimension Conseil et Stratégique.
Toujours en ce qui concerne l’entreprise et son organisation avec ses prestataires, cette refonte de l’organisation passe également par l’apparition de nouveaux prestataires notamment dans la mesure liée au Social Media, l’administration de sa présence (les Community Management Systems ou Social Media Management Systems) ou bien encore dans le domaine de la veille.
  • La concentration des acteurs dans le domaine par exemple du Social CRM où désormais les leaders que sont Salesforce ou Adobe veulent peser apportent une maturité plus grande du marché qui va laisser sur le bas des routes les acteurs qui n’auront pas su faire la bascule ou se repositionner.
  • Il en de même dans l’univers de la veille où la concurrence plus importante doit s’accompagner de la part des entreprises d’une révision de leur organisation et de leur prestataire notamment pour des raisons budgétaires (nombre d’entreprises devraient investir 20 à 50% moins dans le coût de la licence de leur solution, budget pouvant être réalloué). Je ne parle ici que de recherche d’une solution de veille et c’est la raison pour laquelle des pionniers comme Digimind propose désormais une offre “low cost” centrée sur la veille pour à la fois différencier cette offre d’une solution plus complète intégrant une brique d’engagement, mais aussi ne pas passer à côté d’une cible de plus petites entreprises, plus regardantes à la dépense pour ce type de solutions.

3/ La fin de l’illusion Facebook comme terre promise du marketing communautaire ?

Je ne reviendrai pas en détail ici sur toutes les dernières évolutions de Facebook pour les avoir largement relayées sur Twitter et sur mes blogs. Par contre, face à cette baisse du Reach Naturel des marques sur ce support et donc de l’impact véritable et mesurable de cette présence coûteuse notamment face à d’autres leviers e-marketing, et face à la montée en puissance de nouveaux réseaux sociaux, les marques vont bien devoir un jour ouvrir les yeux et se poser vraiment la question si axer leur stratégie Social Media sur leur présence Facebook est une bonne chose. Là encore vous connaissez probablement ma position sur le sujet pour la rappeler fréquemment  : la clé du Social n’est pas dans Facebook ou dans tout autre réseau social mais dans la vraie démarche sociale prise au sens de participative et engageante avec le consommateur que les marques pourront mener. En gros, travailler sur le fond de votre discours, de vos dispositifs et de vos relations avec vos cibles, plutôt que sur la forme et le choix entre tel ou tel support !
Facebook est une illusion qui vous fait croire que votre marque est sociale et communautaire alors que dans les faits ni votre marketing, ni votre Relation Client n’ont changé. L’enjeu est ici et le vrai ROI de vos démarches se trouvent dans cette évolution (voire rupture) dans la posture à adopter.

4/ La compréhension de l’intérêt de maitriser le social

Maitriser le Social veut dire voire dans les faits l’impact du Social dans le Business. Si l’on parle depuis 2 ans maintenant des notions de Social Commerce ou bien de Social CRM (lire : Du Social Media au Social Business), c’est pour définir cette interconnexion plus forte et cette intégration du Social dans les sphères et logiques métiers actuels de l’entreprise. Intégrer les données sociales dans les parcours de vente et la connaissance client sont les enjeux que doivent mener les entreprises et non plus uniquement celui de la recherche de plus grande visibilité sur telle ou telle plateforme sociale.
Si le Social est une composante plus forte à intégrer dans les logiques métiers de recrutement et de fidélisation client, la distinction entre Social Media et Digital doit également s’atténuer. Clairement, certaines marques lancent des logiques communautaires avancées comme BeautyTalk de Sephora ou bien encore de 36 000 solutions de Darty que l’on peut citer. Sauf que l’isolement du communautaire en dehors du site n’est malheureusement pas la bonne logique et ces sites n’adressent que des audiences faibles (au regard des investissements alloués) qu’il convient de soutenir par de l’achat media et des efforts e-marketing coûteux et qui ne bénéficient pas forcément directement à la transformation marchande (e-commerce). La fin du Community Management 1.0 c’est également la prise de conscience que les entreprises les plus avancées en Social Media en France que la bataille se place non pas sur de nouveaux sites ou supports à créer mais bien dans l’écosystème digital actuel de l’entreprise qu’il faut socialiser. Une démarche communautaire ne doit pas vivre en dehors des autres logiques digitales mais être clairement intégrée pour avoir un impact mesurable mais également dans l’expérience digitale attendue par le client.
Pour en savoir plus sur toutes ses évolutions du “métier” du Community Manager (ou plutôt des métiers liés au Community Management), je ne peux que vous inviter à vous inscrire aux prochaines sessions de la formation du même nom que je donne dans le cadre du programme Doc School mis en place avec ADN (ex Doc News). Les nouvelles dates 2014 vont arriver.
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