Depuis plus de 5 ans maintenant je
vous parle fréquemment de l’état des lieux et l’évolution du Community
Management, en France, et ce début d’année ne déroge pas à la règle où
je tire quelques conclusions sur l’année écoulée.
- Le Community Manager : la nouvelle interface de la Relation Client sur les médias sociaux ?
- Etat des lieux du Community Management en 2012
- Le Community Manager que vous recherchez se trouve déjà dans votre entreprise
- Pourquoi le Community Manager doit faire partie de votre entreprise
Après avoir vu ces dernières années la
création véritable de ce métier de Community Manager (même si dans les
faits il existait déjà dans de nombreux cas et au sein de certaines
entreprises, ce métier étant à la croisée de plus en plus de la
Communication, du Web et de la Relation Client), je tire le constat en
ce début d’année que nous arrivons à la fin d’une étape dans cette ère
du Community Management… et ce pour plusieurs raisons que je vous
propose de détailler ci-après.
1/ Les agences Community Management : plus nombreuses mais obligées de tendre vers un modèle classique d’agences Web
Pour les plus fidèles lecteurs d’entre
vous, j’écrivais en 2010 que la fonction de Community Manager ne pouvait
que s’internaliser au sein des entreprises. Cette prédiction s’est
transformée en un constat… mais qui n’a pas forcément fait disparaître
les agences de Community Management bien au contraire. En effet,
internaliser une fonction ou une partie de la fonction ne veut pas dire
ne pas devoir s’appuyer sur des agences que ce soit pour une partie de
l’animation, une partie des missions (comme la veille ou bien évidemment
la production de contenus voire d’applications).
Ce qui est certain est que les
entreprises qui ont le plus bénéficié à date d’une stratégie Social
Media efficace sont celles qui ont su mettre une vraie organisation
pertinente en place pour gagner en réactivité (notamment quand
il s’agit de rebondir sur des actualités comme le font très bien
certaines marques comme Oasis pour ne citer qu’elle mais également face
aux demandes clients) et en impact. La fonction de Community Manager
dans l’entreprise n’est pas forcément une fonction d’animateur de la
communauté mais plutôt celle de Social Media Manager en charge du
pilotage stratégique et opérationnelle (lire Les rôles du Social Media Manager en entreprise).
De même la concentration vers une grande diffusion des missions en
interne est une autre logique qui marque cette fin du Community
Management 1.0, ce qui est déjà une réalité pour des entreprises
avancées dans ce modèle d’organisation diffusée (Best Buy : 2100 personnes formées à écouter et répondre aux clients sur Internet)
Dans cet écosystème où pléthore d’agences
et de nouveaux freelances sont apparus, les agences de communication,
web ou RP plus traditionnelles ont du s’adapter… pour arriver au constat
que désormais le marché est un marché éclaté où le Community Management
est vu par les agences comme un métier sans difficulté technique ou
culturelle forte qui peut donc être facilement intégré dans le périmètre
des missions proposées par leur soin. Début 2014, vous avez donc
clairement le choix sur l’entité à laquelle confier votre Community
Management… mais dans bien des cas à vos risques et périls (j’y
reviendrai dans le point suivant).
Face à cette concurrence des acteurs plus
traditionnels qui peuvent alors proposer une offre plus large, et face à
l’internalisation du marché, les agences de Community Management ont du
s’adapter soit en s’alliant avec des agences traditionnelles comme
porte de sortie, soit en devenant elles mêmes des agences Web. Ces
petites structures qui au maximum compte une cinquantaine d’employés
(incluant les stagiaires) doivent alors s’équiper en compétences de
développement et de séniorité… mais pour des coûts plus importants qui
viennent rogner sur les bénéfices. Ce virage est indispensable pour
nombre d’agences de Community Management pour espérer survivre dans un
marché plus concurrentiel.
2/ Les annonceurs revoient leurs prestataires de Community Management
Liée directement au point précédent, la
confiance accordée depuis 2 voire 3 ans par certains annonceurs à leur
Community Manager externe se voit remise en cause. Du fait que l’agence
traditionnelle déjà en place au sein de l’entreprise a désormais les
compétences (ou en tout cas clame les avoir), cela redistribue en partie
les cartes pour certaines entreprises qui préfèrent confier à un seul
et même prestataire tout le Digital (opérationnel) et s’appuyer sur
d’autres structures spécialisées pour la dimension Conseil et
Stratégique.
Toujours en ce qui concerne l’entreprise
et son organisation avec ses prestataires, cette refonte de
l’organisation passe également par l’apparition de nouveaux prestataires
notamment dans la mesure liée au Social Media, l’administration de sa
présence (les Community Management Systems ou Social Media Management
Systems) ou bien encore dans le domaine de la veille.
-
La concentration des acteurs dans le domaine par exemple du Social CRM où désormais les leaders que sont Salesforce ou Adobe veulent peser apportent une maturité plus grande du marché qui va laisser sur le bas des routes les acteurs qui n’auront pas su faire la bascule ou se repositionner.
-
Il en de même dans l’univers de la veille où la concurrence plus importante doit s’accompagner de la part des entreprises d’une révision de leur organisation et de leur prestataire notamment pour des raisons budgétaires (nombre d’entreprises devraient investir 20 à 50% moins dans le coût de la licence de leur solution, budget pouvant être réalloué). Je ne parle ici que de recherche d’une solution de veille et c’est la raison pour laquelle des pionniers comme Digimind propose désormais une offre “low cost” centrée sur la veille pour à la fois différencier cette offre d’une solution plus complète intégrant une brique d’engagement, mais aussi ne pas passer à côté d’une cible de plus petites entreprises, plus regardantes à la dépense pour ce type de solutions.
3/ La fin de l’illusion Facebook comme terre promise du marketing communautaire ?
Je ne reviendrai pas en détail ici sur
toutes les dernières évolutions de Facebook pour les avoir largement
relayées sur Twitter et sur mes blogs. Par contre, face à cette baisse
du Reach Naturel des marques sur ce support et donc de l’impact
véritable et mesurable de cette présence coûteuse notamment face à
d’autres leviers e-marketing, et face à la montée en puissance de
nouveaux réseaux sociaux, les marques vont bien devoir un jour ouvrir
les yeux et se poser vraiment la question si axer leur stratégie Social Media sur leur présence Facebook est une bonne chose. Là encore vous connaissez probablement ma position sur le sujet pour la rappeler fréquemment : la
clé du Social n’est pas dans Facebook ou dans tout autre réseau social
mais dans la vraie démarche sociale prise au sens de participative et
engageante avec le consommateur que les marques pourront mener.
En gros, travailler sur le fond de votre discours, de vos dispositifs
et de vos relations avec vos cibles, plutôt que sur la forme et le choix
entre tel ou tel support !
Facebook est une illusion qui vous fait croire que votre marque est sociale et communautaire
alors que dans les faits ni votre marketing, ni votre Relation Client
n’ont changé. L’enjeu est ici et le vrai ROI de vos démarches se
trouvent dans cette évolution (voire rupture) dans la posture à adopter.
4/ La compréhension de l’intérêt de maitriser le social
Maitriser le Social veut dire voire dans
les faits l’impact du Social dans le Business. Si l’on parle depuis 2
ans maintenant des notions de Social Commerce ou bien de Social CRM
(lire : Du Social Media au Social Business),
c’est pour définir cette interconnexion plus forte et cette intégration
du Social dans les sphères et logiques métiers actuels de l’entreprise.
Intégrer les données sociales dans les parcours de vente et la
connaissance client sont les enjeux que doivent mener les entreprises et
non plus uniquement celui de la recherche de plus grande visibilité sur
telle ou telle plateforme sociale.
Si le Social est une composante plus
forte à intégrer dans les logiques métiers de recrutement et de
fidélisation client, la distinction entre Social Media et Digital doit
également s’atténuer. Clairement, certaines marques lancent des logiques
communautaires avancées comme BeautyTalk de Sephora ou bien encore de
36 000 solutions de Darty que l’on peut citer. Sauf que
l’isolement du communautaire en dehors du site n’est malheureusement pas
la bonne logique et ces sites n’adressent que des audiences faibles (au
regard des investissements alloués) qu’il convient de soutenir par de
l’achat media et des efforts e-marketing coûteux et qui ne
bénéficient pas forcément directement à la transformation marchande
(e-commerce). La fin du Community Management 1.0 c’est également la
prise de conscience que les entreprises les plus avancées en Social
Media en France que la bataille se place non pas sur de nouveaux sites
ou supports à créer mais bien dans l’écosystème digital actuel de
l’entreprise qu’il faut socialiser. Une démarche communautaire ne doit
pas vivre en dehors des autres logiques digitales mais être clairement
intégrée pour avoir un impact mesurable mais également dans l’expérience
digitale attendue par le client.
Pour en savoir plus sur toutes ses
évolutions du “métier” du Community Manager (ou plutôt des métiers liés
au Community Management), je ne peux que vous inviter à vous inscrire
aux prochaines sessions de la formation du même nom que je donne dans le
cadre du programme Doc School mis en place avec ADN (ex Doc News). Les nouvelles dates 2014 vont arriver.
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