Les banques face à la révolution numérique

Après le thème de l’emploi, je vais conti­nuer cette petite série de l’été sur les faux sem­blants du numé­rique. Nous allons pas­ser en revue quelques indus­tries ou métiers dont la dis­pa­ri­tion est par­fois annon­cée quelque peu pré­ma­tu­ré­ment. Exemples rete­nus : les banques, la télé­vi­sion et les usines.
A chaque fois, ces indus­tries ont ou font face aux révo­lu­tions numé­riques et font face à de nou­velles formes de concur­rence. Leurs réseaux phy­siques tra­di­tion­nels sont trans­for­més. Mais elles s’adaptent et ne flé­chissent pas pour autant.
Les banques de détail
Les banques de détail ont été par­ti­cu­liè­re­ment affec­tées par l’avènement du numé­rique et de la mobi­lité et notam­ment leurs réseaux d’agence dont on n’a plus besoin comme aupa­ra­vant ! Il y a dix ans, on pou­vait pré­dire soit la fin des banques tra­di­tion­nelles, soit de leurs agences de détail. Aujourd’hui, qu’en est-il ? Les banques sont tou­jours là, tout comme leurs agences de détail, même si leur nombre com­mence tout seule­ment à décroitre. Les dés­in­ter­mé­dia­teurs en puis­sance ne manquent pas mais aucun n’a réel­le­ment réussi à délo­ger les banques. Elles ont plu­tôt bien résisté au tsu­nami numé­rique même si leurs métiers ont été pro­fon­dé­ment trans­for­més. Et on ne parle même pas des crises finan­cières tout comme des évolu­tions de la règle­men­ta­tion pru­den­tielle et des ratios de sol­va­bi­lité (Bâle II & III).
Cela fait long­temps nous pou­vons gérer une grande par­tie de nos tran­sac­tions finan­cières en ligne dans les banques tra­di­tion­nelles : obte­nir l’état de ses comptes, effec­tuer des vire­ments immé­diats, dif­fé­rés ou régu­liers, et même mener dif­fé­rentes tran­sac­tions finan­cières plus spé­cia­li­sées. Cela avait même com­mencé à l’époque glo­rieuse du Mini­tel ! Et on peut faire cela sur­tout tous les écrans, notam­ment mobiles.
La banque directe
Les réseaux de banques tra­di­tion­nelles ont aussi lancé leurs offres de banques directes, sans agences : eLCL chez LCL, Agence Directe à la Société Géné­rale, Hello Bank à la BNP-Parisbas, CMUT Direct au Cré­dit Mutuel, Fil­banque au CIC, diverses offres dans les dif­fé­rentes caisses régio­nales du Cré­dit Agri­cole, et aussi AXA Banque (ancien­ne­ment Banque Directe).

Ces ser­vices de banques directes ont été créés en réac­tion aux offres de banques directes issues de “pure player” comme ING Direct (850 000 clients en France), Bour­so­rama Banque (460 000 clients en France), Mona­banq (créée en 2006, 290 000 clients en France) et For­tu­neo Banque (créée en 2000, vend aussi des assu­rances, filiale du Cré­dit Mutuel ARKEA, 180 000 clients).
Il y aurait en tout entre 2 et 3 mil­lions de clients de banques directes en France. Ils repré­sentent un faible volume du mar­ché, moins de 5% au nez. Mais leurs clients sont plus aisés que la moyenne et sont donc plus ren­tables pour ces banques, au détri­ment des banques de détail traditionnelles.
Les moyens de paiement
Le mar­ché ban­caire est com­plété de celui des moyens de paie­ment. Ce sont sur­tout eux qui se sont mul­ti­pliés avec les usages numériques.
Les banques dis­tri­buent les cartes de paie­ment Carte Bleue, Visa et Mas­ter Card, et il y a l’Ame­ri­can Express. Ils se sont aussi mis au numé­rique, mais sur­tout pour amé­lio­rer la sécu­ri­sa­tion des paie­ments en ligne. C’est ainsi le cas de 3DSecure qui est com­mun à Visa et Mas­ter­card et qui oblige l’Internaute à sai­sir un code qui vient de son mobile pour vali­der tout achat.
L’Internet a aussi donné lieu à la créa­tion de sys­tèmes de paie­ment alter­na­tifs, le plus connu étant cer­tai­ne­ment Pay­pal. Pay­pal était aux banques ce que Google TV est aux chaînes de télé­vi­sion : un grand épou­van­tail de la grande dés­in­ter­mé­dia­tion pous­sant à de sévères remises en cause. Mais avec plus de peurs que de mal pour l’instant, même si Pay­pal a réussi à deve­nir un lea­der incon­testé de son propre mar­ché. Google s’est bien lancé de son côté avec Che­ckout qui devait tout balayer. Il s’est récem­ment fondu dans Google Wal­let mais a bien du mal à exis­ter face à Pay­pal. Il est cepen­dant numéro deux du sec­teur avec 8% de péné­tra­tion du mar­ché vs 48% pour Pay­pal (source).
Au Japon, il y notam­ment le porte-monnaie élec­tro­nique de la carte Suica qui est inté­gré dans des cartes NFC ainsi que dans les mobiles. Un cas inté­res­sant car ce stan­dard de facto a été poussé par JR East, la com­pa­gnie de trains de Tokyo et par Sony, qui pro­duit la puce Felica qui la fait fonc­tion­ner. La carte Suica est aussi pous­sée par la chaine de maga­sins de proxi­mité “7 Ele­ven” qui est… japo­naise depuis 1991.

Dans l’univers du mobile, on ne compte plus les solu­tions de paie­ment mobile, avec ou sans contact ou QR Code. Ne serait-ce qu’en France, nous avons une ribam­belle de star­tups qui se sont lan­cées sur ce cré­neau : Lemon­Way (plu­tôt orienté paie­ment entre per­sonnes et ges­tion de cagnottes, comme Leet­chi), Pay­Plug (paie­ment en ligne et sur mobile, sans ter­mi­nal côté com­mer­çant), Fla­shiz et Kiips (paie­ment par QRCode), Citizy (paie­ment mobile, ges­tion des points de fidé­lité, paie­ment des trans­ports… sur la côte d’Azur), Skimm (paie­ment com­mer­çants et entre per­sonnes), Pay­top (paie­ments entre per­sonnes, notam­ment pour familles à l’étranger) et encore Tagat­ti­tude (tech­no­lo­gie de paie­ment par trans­fert audio sécu­risé). Il y a aussi Buys­ter, lancé par Orange, SFR et Bouygues Télécom.
Aux USA, il faut comp­ter avec de nom­breux équi­va­lents de nos star­tups fran­çaises et notam­ment avec Square, créé par Jack Dor­sey, le fon­da­teur de Twit­ter, et son petit lec­teur de cartes ban­caires pour mobiles. Et aussi Affirm, créé par le fon­da­teur de Pay­pal, dont c’est un équi­va­lent mobile.

L’objectif par­tagé de tous ces outils ? Que le paie­ment soit plus simple et plus sécu­risé que l’usage d’une carte ban­caire et de son numéro cir­cu­lant plus ou moins en clair sur Inter­net ! En pra­tique… cela reste à véri­fier car nombre de ces sys­tèmes deviennent à la fin de véri­tables usages à gaz. Sur­tout en l’absence de stan­dard et d’interopérabilité à grande échelle !
Au pas­sage, cha­cun prend sa com­mis­sion sur chaque tran­sac­tion. Avec une répar­ti­tion des frais entre un nombre d’acteurs qui va gran­dis­sant. Or, comme il est dif­fi­cile de char­ger plus de 3% sur les prix de vente, cette com­mis­sion se répar­tit sur un plus grand nombre d’acteurs qui ne béné­fi­cient pas de grandes écono­mies d’échelle.
Cela explique pour­quoi pas mal de star­tups s’intéressent aux échanges d’argent dits non-marchands, notam­ment ceux des émigrés qui rapa­trient une par­tie de leurs reve­nus dans leur famille d’origine. Les com­mis­sions sont en moyenne de 12,4% (source) pour l’envoi d’argent en Afrique, la zone la plus chère du monde pour ce genre de ser­vice (moyenne monde : envi­ron 9% selon la World Bank). Elles peuvent atteindre 20% dans cer­tains pays où la concur­rence est faible voire même plus de 50% pour des trans­ferts d’argent entre cer­tains pays afri­cains. Des tarifs élevés qui s’expliquent notam­ment par la faible ban­ca­ri­sa­tion des foyers. Pour le réfé­rent qu’est la Wes­tern Union, la com­mis­sion est ainsi de 3,75% pour envoyer 400€ en Côte d’Ivoire en une jour­née. Wes­tern Union a du bais­ser ses tarifs très élevés face à la concur­rence gran­dis­sante. Ces trans­ferts d’argent dans le monde repré­sentent une manne de $300B !
Pour le reste, autant dire que dans le paie­ment mobile, nous avons affaire à un mar­ché extrê­me­ment frag­menté. Cha­cun de ces acteurs se doit de mon­ter des par­te­na­riats gagnants-gagnants avec les com­mer­çants en amont et les banques en aval. Aucun n’arrive à atteindre une cou­ver­ture suf­fi­sante du mar­ché comme le font les cartes Visa et Mas­ter­card.  Il faut dire que ces deux der­niers ont mis quelques décen­nies à s’établir comme stan­dards chez les com­mer­çants et les particuliers !
Les impacts du numé­rique sur les banques de détail
Pour reve­nir aux banques de détail, le déve­lop­pe­ment des usages numé­riques a eu plu­sieurs consé­quences directes et indi­rectes sur le métier de la banque de détail :

• L’augmentation des tran­sac­tions en ligne. Les clients qui consultent leurs comptes en ligne sont pas­sés de 32% (2001) à 71% (2009). La part des clients qui ont sous­crit un pro­duit ban­caire en ligne est pas­sée de 13% en 2008 à 19% en 2011 (source). Le béné­fice client est évident : le gain de temps !
• La baisse des tran­sac­tions en agence, même sur leurs auto­mates qui y sont de plus en plus nom­breux. Ces tran­sac­tions en agence bais­se­raient en moyenne de 9% par an (source).
• La multi-bancarisation : 40 % des Fran­çais ont un compte dans au moins deux banques et un tiers dans plus de deux. Plus l’accès en ligne est faci­lité, plus il est aisé de ne pas mettre ses œufs dans le même panier !
• La baisse de la fidé­li­sa­tion : le churn (pertes de clients) est passé de 4 % à 7 % en 10 ans. Il reste cepen­dant rai­son­nable. Il est infé­rieur à celui qui sévit dans les télé­coms mobiles, qui est aux alen­tours de 20%, notam­ment lié à la por­ta­bi­lité des numé­ros mobiles, mais supé­rieur à celui de l’Internet fixe (infé­rieur à 5%). La rela­tion de confiance avec une banque peut se perdre mais elle s’établit plu­tôt dans la durée dans la majo­rité des cas.
• L’évolution du métier et du busi­ness model vers la vente de ser­vices : avant le numé­rique, les banques de détail se rému­né­raient sur les pla­ce­ments de vos encours. Elles se sont ensuite mises à vendre un par un tous les ser­vices qui étaient aupa­ra­vant gra­tuits : les ché­quiers, la tenue de compte, vos frais de cartes ban­caires (qui ont tou­jours existé), sans comp­ter les frais sur cer­taines tran­sac­tions (vire­ments inter­na­tio­naux, etc). Un cas bien rare : le pas­sage du gra­tuit au payant tan­dis que l’internet a plu­tôt encou­ragé le che­min inverse. Et là, pas de “free­mium” ! Cela ne s’est pas fait sans dou­leurs ni résis­tances des consom­ma­teurs. Mais le lob­bying et la règle­men­ta­tion ont fait leurs affaires !

Dans le même temps, les réseaux ban­caires sont res­tés natio­naux, même dans l’essentiel des pure players de la banque directe. Ils n’ont pas été enva­his par des acteurs étran­gers comme l’a été le sec­teur des ser­vices et du com­merce en ligne avec Ama­zon, eBay, Google, Face­book et autres Yahoo ! Les banques res­tent des tiers de confiance de réfé­rence dans ce bas monde, mal­gré les déboires consé­cu­tifs aux crises finan­cières que cer­taines ont déclenchés.
L’impact sur les agences
Quel a été l’impact de tout ce remue-ménage sur le réseau des 27000 agences tra­di­tion­nelles des banques de détail ? Selon l’étude Dyna OGRB d’Infostat Mar­ke­ting, le nombre de points de vente ban­caires a même aug­menté en 2012, de 2,03% (hors bureaux de poste) aux alen­tours de 27000. Comme si le numé­rique avait compté pour du beurre pen­dant ces dix der­nières années !

Mais cette aug­men­ta­tion est en voie de s’arrêter voire de s’inverser. Selon le cabi­net Roland Ber­ger, les agences vont même devoir main­te­nant fer­mer au rythme de 2% à 4% par an (source). Par seule­ment du fait du numé­rique mais aussi de l’évolution du compte d’exploitation des banques qui leur impose de faire des écono­mies de frais de fonc­tion­ne­ment. Et com­ment une bonne part du réseau et des clients n’est pas ren­table, les banques vont dés­in­ves­tir les zones les moins ren­tables et inves­tir celles qui le sont plus. Les villes en premier !
Quand on intègre les bureaux de poste, dont une par­tie seule­ment est dédiée à l’activité ban­caire (Banque Pos­tale), le total baisse et il suit le dépouille­ment des zones fai­ble­ment habitées.
Com­ment les banques s’adaptent-elles ? Elles ins­tallent de plus en plus d’automates dans les agences. Elles font en sorte que des contacts “humains” soient acces­sibles par tous les moyens de télé­com­mu­ni­ca­tion : télé­phone, chat, chat vidéo, email, et même réseaux sociaux. Du numé­rique, oui, mais avec une mise en avant du contact avec de vraies per­sonnes, pas juste des logi­ciels ! Il est sur­tout impor­tant de tenir compte de l’évolution des modes de vie et d’améliorer la joi­gna­bi­lité de la banque, au-delà des heures tra­di­tion­nelles de bureaux.
Elles uti­lisent aussi ces nou­veaux moyens pour faire venir les clients dans les agences et leur vendre de nou­veaux pro­duits. Elles ration­na­lisent leurs implan­ta­tions par grappes d’agences. La banque d’aujourd’hui est l’une des meilleures incar­na­tions du “click and mor­tar” qui asso­cie la rela­tion client en ligne et en réel quand c’est nécessaire.
L‘autre évolu­tion est la ten­ta­tion de deve­nir plus géné­ra­liste et de pla­cer d’autres pro­duits : de l’assurance vie, de la pro­tec­tion santé voire de l’assurance tout court. Au contraire, les assu­reurs veulent aussi deve­nir banquiers.
Qu’en est-il de l’emploi dans les banques ? Leurs effec­tifs ont aug­menté dans la pre­mière moi­tié des années 2000 pour se tas­ser légè­re­ment depuis (source: AFB). Les réseaux de banques mutua­listes ont même pro­gressé au dépend des autres banques tra­di­tion­nelles. Le pic d’emplois dans les banques date du milieu des années 1980 avec envi­ron 432 000 emplois. Il est actuel­le­ment de 377 000.

Quand on observe la struc­ture de l’emploi dans les banques tra­di­tion­nelles de l’AFB, leurs 208K emplois com­prennent envi­ron un tiers en agences de banque de détail aux par­ti­cu­liers. Ces 74600 emplois sont les plus mena­cés. A côté de cela, il faut comp­ter 22784 emplois directs en infor­ma­tique aux­quels il faut ajou­ter ceux des pres­ta­taires externes qui doivent être très nombreux.

Le mar­ché ban­caire des par­ti­cu­liers se seg­mente fina­le­ment entre banque de détail qui gère les stocks et les flux cou­rants et les sys­tèmes de paie­ment qui ne gèrent que des flux, pour l’essentiel com­mer­çants. Le modèle écono­mique de la ges­tion des flux est les plus cou­rant et pro­fi­table. Le modèle des banques est petit à petit devenu un modèle de ser­vice. Tant que les acteurs des “flux” n’auront pas trop de vel­léi­tés de gérer les “stocks” et que leur mar­ché sera très frag­menté et fai­ble­ment stan­dar­disé, les banques de détail seront quelque peu à l’abris.
Les mon­naies virtuelles
Dans les autres trans­for­ma­tions du sec­teur finan­cier, le truc à la mode sont ces mon­naies vir­tuelles alter­na­tives. Cela com­mence avec celles que l’on trouve dans les uni­vers de jeux en ligne (Second Life, Face­book, etc).
Il y a main­te­nant les fameux Bit­coin, un sys­tème d’échange d’argent pair à pair très sécu­risé, plu­tôt foca­lisé sur les échanges dits non mar­chands, mais pas que. Il y aurait l’équivalent de un mil­liard de dol­lars de Bit­coins en cir­cu­la­tion dans le monde. L’avantage ? Pas de frais de tran­sac­tion ! L’inconvénient ? Le cours très fluc­tuant entre bit­coins et mon­naies réelles (cf ci-dessous l’évolution du cours bit­coin / dol­lars en un an) ! Sans comp­ter le fait que les bit­coins et leurs équi­va­lent peuvent ser­vir à des acti­vi­tés peu trans­pa­rentes telles que le blan­chi­ment d’argent sale. D’où leur inter­dic­tion en Thaï­lande depuis peu.

Com­ment obte­nir des bit­coins ? On les achète en ligne avec du “vrai argent”, via des places de mar­ché telles que Mt. Gox. Et ça marche évidem­ment sur mobile ! Il va fal­loir révi­ser ses cours d’économie sur les notions de masse moné­taire ! Et, pour l’instant, pas d’impact sur le métier des banques de détail !
Les autres métiers d’agences
Quid d’autres ser­vices des­ti­nés aux par­ti­cu­liers qui s’appuient sur des réseaux d’agences ?

• Les agences immo­bi­lières ? Elles sur­vivent même si elles sont concur­ren­cées par les sites d’annonces immo­bi­lières en ligne.  Elles béné­fi­cient de ce que l’on a tou­jours besoin d’être dans le monde phy­sique : ne serait-ce que pour orga­ni­ser la visite des loge­ments et signer les contrats chez les notaires ou pour les pro­prié­taires dans le cas des loca­tions. La vente de biens immo­bi­liers en ligne se déve­loppe sur­tout dans les grandes métro­poles. Les ven­deurs sont atti­rés par des com­mis­sions moins chères que celles des agences immo­bi­lières clas­siques. Comme pour les banques, ceci est per­mis par des frais de struc­ture très allé­gés. Il y a de nom­breux ser­vices dont Immobilier.Notaires, lancé par les notaires eux-mêmes !
• Les agences de voyage ? Elles ne gèrent que des flux et pas de stock, que de la tran­sac­tion. Ce sont celles qui ont le plus souf­fert. La vente de voyages en ligne a com­mo­di­tisé le sec­teur. En 2011, 30% des voyages étaient ache­tés en ligne en France (vs 50% au Royaume Uni). La trans­for­ma­tion de ce sec­teur va continuer !
• Les bureaux de poste ? Ils ont été trans­for­més récem­ment en France avec plus de gui­chets spé­cia­li­sés, des auto­mates et du self-service, à l’instar de ce qui s’est fait dans les agences ban­caires où l’on dépose ses chèques dans des auto­mates et non plus au gui­chet. Consé­quence : on fait moins la queue dans les bureaux de poste !
• Les agences des opé­ra­teurs télé­coms. Elles conti­nuent de repré­sen­ter une grosse part des ventes d’abonnements. L’une des rai­sons : les tarifs com­pli­qués qui sont pra­ti­qués dans cette pro­fes­sion et le choix asso­cié du mobile. Mais le décou­plage en cours de la vente d’abonnements et de mobiles – pro­pulsé par Free - change la donne. Il s’est accom­pa­gné de l’accélération des ventes d’abonnements en ligne chez les opé­ra­teurs, notam­ment avec les offres décou­plées low-cost : Sosh (Orange), B&You (Bouygues Télé­com), Red (SFR) et bien entendu, Free Mobile.
• Les assu­rances ? En pra­tique, on les gère déjà beau­coup à dis­tance, via des cour­tiers et autres agents d’assurance. Les grandes assu­rances n’ont pas d’agences comme les banques. La ques­tion se pose pour elle de l’équilibre entre la vente directe en ligne et à dis­tance vs leur réseau d’agents.

Fina­le­ment, mal­gré l’impact du numé­rique sur la struc­ture de leurs agences, les banques ont plu­tôt bien résisté aux coups de bou­toir du numé­rique et des nou­veaux moyens de paie­ment alter­na­tifs. Elles souf­fri­ront, devront réor­ga­ni­ser leurs agences et recon­ver­tir des sala­riés. Mais elles sont tou­jours en place, elles se trans­forment, elles sont acces­sibles en ligne et leur métier sub­siste bel et bien. Je vous épargne ici les débats sur les banques d’affaire et les salles de marché…
On est en tout cas très loin des scé­na­rios catas­trophes comme ceux qui ont affecté le sec­teur de la culture avec les dif­fi­cul­tés de la Fnac et autres Vir­gin face à la déma­té­ria­li­sa­tion des biens cultu­rels et aux achats en ligne, notam­ment chez Amazon.
Suite
Les banques et les moyens de paie­ment ne sont ni ma tasse de thé ni ma spé­cia­lité. Je vais reve­nir à mes sujets de pré­di­lec­tion avec la décli­nai­son sui­vante de cette série qui sera consa­crée aux chaines de télé­vi­sion.