mardi 29 avril 2014

Marketing traditionnel et marketing digital ne vont faire qu’un

LE CERCLE. Le marketing est né à la fin du XIX siècle avec les débuts de la publicité et de la consommation de masse, avec un âge d’or dans les années 50-60 symbolisé par les mad men, où le défi consistait à trouver le bon slogan, avec la télévision comme principal voix de diffusion de la publicité. Le marketing digital est né dans les années 90, dans la foulée d'internet, avec la première bannière.

Tout comme le digital et le réel ou  le ecommerce et le commerce traditionnel, le marketing digital et le marketing traditionnel étaient comparés voire opposés, chacun régnant sur son monde, chaque monde étant fermé à l’autre.
Avec les années 2000, le monde réel et le monde digital ont commencé à se rapprocher, à converger, cette convergence s’est ensuite accélérée, et même si elle est toujours en cours, leur fusion est inéluctable, le monde réel se digitalise.
Avec cette digitalisation, les pratiques du marketing traditionnel sont ou vont être révolutionnées par les pratiques et les outils du marketing digital ; ainsi le mix-marketing et les 4P.
Prenons tout d’abord le produit. La création des produits, qui auparavant était principalement le fait des ingénieurs avec l’appui d’études réalisées par le marketing, se trouve bouleversée par le crowfunding ; il est désormais possible de créer des produits au plus près des besoins et des usages des clients, en tenant compte de leurs idées et de leurs avis. L’utilisation des inputs clients sera bientôt enrichie par les données transmises via les objets connectés, il sera possible de mesurer en temps réel les usages et donc d’optimiser un produit plus rapidement que jamais.
Le prix, quant à lui, relevait de calculs tenant compte des coûts de production, des études de marchés, et nécessitant de longues discussions.
En utilisant les technologies big data, les données (commandes, navigation sur les canaux digitaux, produits connectés…), les compétences de data scientists, il sera possible de déterminer le bon prix automatiquement et même son évolution pour rester au plus près des besoins du marché. De même, la veille concurrentielle prix nécessitait d’envoyer des personnes sur le terrain pour relever les prix ; aujourd’hui avec l’aspiration des sites internet, la veille des prix se fait en temps réel avec des alertes.
La promotion, elle aussi, a changé et va encore évoluer : audience, suivi des résultats…
Nous sommes passés, en termes d’audience, d’une logique de masse à une logique de cibles pouvant aller jusqu’à l’individu. Il est dorénavant possible de choisir, selon les occasions et ses besoins en termes d’audience, un dispositif online, offline ou combinés.

Pour la mesure des résultats, il y avait des campagnes online et des campagnes offline en silo, les campagnes online étant mesurables, la mesure des campagnes offline étant plus hasardeuse.
Il va bientôt être possible de piloter les budgets et les performances des campagnes marketing online et offline, que les ventes aient lieu online ou offline, grâce à des innovations telles que les DMP comme Bluekai, qui lient identité numérique et identité physique, ou des des startups comme Ispot.tv qui a développé une technologie permettant de mesurer efficacement les campagnes TV, sur le modèle des campagnes online.

Enfin, la distribution, avec la digitalisation des points de vente et l’omnicanalité, est elle aussi en train de vivre un profond changement. Ce quatrième P est peut être celui où il y a encore le plus à faire mais de nombreuses initiatives vont accélérer le changement. Par exemple, la tête de gondole digitale réalisée par Nutella et Carrefour, ou encore la solution iBeacon d’Apple permettant d’envoyer des notifications mobiles au sein même des magasins.
Cette évolution implique qu’une stratégie marketing ne devra plus être déclinée en stratégie digitale mais être la stratégie digitale et respecter notamment les pratiques suivantes :
• PLAN : Planifier les campagnes marketing en tenant compte de la pression commerciale et des appétences de chaque client afin de se rapprocher du marketing one to one ;
• REACH / ATTRACT : Attirer sur le site ou en magasin le trafic le plus qualifié grâce à des campagnes ciblées online et offline, en utilisant notamment les DMP ;
• CONVERT : Proposer l’expérience online et offline la plus enthousiasmante possible en s’appuyant sur la personnalisation et le mobile, en n’hésitant pas à tester ;
• ENGAGE : Animer une communauté en encourageant sa participation et ses retours afin de maintenir une relation même après la vente ;
• FIDELIZE : Fidéliser en mettant en place un programme relationnel tenant compte de la lifetime value grâce aux réseaux sociaux, aux emails ou aux notifications mobiles ;
• MEASURE : Et enfin mesurer toutes vos actions et toutes les interactions clients afin d’optimiser et piloter en temps réel les performances du dispositif digital.
Tout cela en s’appuyant sur les technologies digitales qui ont provoqué ces changements, et sur les expertises des équipes marketing.

Marketing traditionnel et marketing digital ne vont faire qu’un, c’est un fait. Il faut maintenant que les entreprises adaptent leur organisation en ce sens. Certaines l’ont déjà fait, et vous ?

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